随着国际展览巨头世界市场回春乏力，开拓亚洲市场成为了其重要战略任务，在2004年9月27日意大利里米尼举行的全球展览业协会（UFI）会议上，“进入中国市场”成为了普遍共识。2005年，外资会展大规模地杀进中国。

　　德国的主要展览公司在其欧洲展览市场已经接近饱和的情况下，大多把拓展海外市场列为企业发展的重点。德国展览公司的海外市场主要是中国、日本、东南亚、西亚，中东、东欧和俄罗斯、北美和拉美地区。其中，东亚是德国展览业最重要的海外市场，中国又是东亚地区的重点。德国展览企业在寻求海外发展之前，通常会对目标地区的市场情况进行详细研究和分析。对陌生的展览市场，就如同对新发现的矿区，在探明参展商和参观者这两个关键因素的“储量”之后，才决定如何加以“开采”。

　　德国展览公司将其优势产业海外拓展的过程，充分展示了展览业外向型、国际化的特性，其中的经验也十分值得我们借鉴。我国将国外展览业“引进来”，不但引进了优秀的展览项目和建造展馆的投资，也引进了国外专业的展览投资管理经验，同时引进了对我国展览组织者的强大挑战。我国展览业加快改革，尽快实现法制化、市场化、规范化和国际化，提高国际竞争力以确保在全球经济一体化进程中生存和发展，已经被提到十分紧迫的日程上来。在重视国内展览业管理体制的建设、展览市场的引导和协调以及展览组织质量的提高的基础上，我国展览组织者通过学习国外知名展览企业海外拓展的经验，大胆“走出去”，在国外举办自主品牌展览会，也将为我国展览业提升国际竞争力和迅速成熟起来起到重要的推动作用。

　　国内有实力的组展者单独或联合到国外独立创办品牌展览会，并且由单独的中国商品展览会逐渐发展成为有国际参展商参展的展览会，将是我国展览业的一个飞跃。

　　展览业的国际化是展览业走向成熟的标志。

　　展览业的国际化是展览业发展的必然趋势。国际化程度高的展会，拥有海外招展招商的网络；与海外行业协会、商会有着密切的联系；有着良好的信誉，受到参展商的信赖；有着适合展会国际化的服务体系和服务手段，因而才会具有生命力。国际化程度越高的展会，就会有越多的海外参展商加盟，越多的先进产品和技术参展，越多的信息参与交流；国内企业接触的海外客户越多，贸易成交的机会就会越多。

　　我国展览业的国际化程度还很低，展览业的国际化尚有很长一段路要走。据中国贸促会对全国42个主要展览馆举办的1064个展览会进行的统计分析表明，这些展览会中参展商总量为34万个，其中国际参展商3.1万个，约占参展商总数的9％；参观总人数1.2亿人次，其中国际参观者人数为55万人次，占参观总人数的0.44％。这些数字反映出我国展览业的国际化程度普遍不高。

　　在会展业较为发达的大连市，展览业的国际化程度同全国的情况大致相同，虽然有八成的展览会冠有国际二字，但真正达到或接近国际上沿用的标准，也就屈指可数。尽管这些展会自称国际展会，由于仍然没有摆脱办庙会、办集市的办展理念，没有致力于招徕外商参展、及国外观众参观，展览会作为中外合作交流的平台作用未能很好发挥。即使在国内服装类展会中率先通过UFI认证的大连国际服装博览会，也不是有了一顶帽子便可高枕无忧，应必须在国内同类展会的激烈竞争中，寻找能够保持和提升关注度的兴奋点。

　　当然，也有一些企业弱不禁风，不堪一击，这也是优胜劣汰法则的正常结果。现在，这种情况再一次出现在我国发展历史不长、发展步伐快速的展览行业，本不应大惊小怪，相信外资的进入，会把国外的办展理念、运行模式、资金、技术、管理人才引入我国的展览业，会把我国的展览业引向一个更新的境界，一个更大的高潮。展馆建设攀比仍惊人2005年岁末，在广州举行的全国副省级市政协研究室主任座谈会上获悉，广州国际会展中心二期工程建成后，面积和摊位数将超过德国汉诺威展览中心，跃升为世界第一。

　　与此同时，在北京，以“10年内保持国际一流水平”为建设原则、总建筑面积65万平方米的新国展中心项目，也破土动工，预计2006年展馆及其附属设施部分建成投入使用。

　　像广州、北京这样的会展中心，展馆的需求远远大于供给，大规模修建、改建展馆是需要的。但在中国大地上，2005年继续上演展馆修建攀比风。2005年5月，正在进行中国展览业调研的商务部国际贸易经济合作研究院副院长沈丹阳在首届职业经理人高峰会上说，目前中国的展览馆建设总规模脱离了中国展览发展的现实，仅2003年统计，全国就有212个展馆，现在这个数字又在增加。中国展览馆可使用面积为250万平方米，已经超过了德国，展馆建筑面积超过了美国。中国的单个展馆建筑面积往往是20万平方米左右，但可使用的面积只有5万平方米。有的展馆是6层大楼，却只有一层是办展览的，其它的是会议厅、宴会厅、领导会见场所等。

　　我国的展览建设攀比严重，过于追求豪华，普遍中看不中用。从投资上看，在展览馆建设中，其它国家建展览馆一般是几千元1平方米，而我国现在的展馆建设投资大多是每平方米2万元~3万元，豪华程度可见一斑。沈丹阳说，这和很多地方要求把展馆建成当地标志性、地标性建筑或形象工程有很大关系，投资动不动就是几十个亿，其实展览面积并不大。

　　沈丹阳指出，目前我国的展览馆使用率非常低。有人说北京的展览馆不够用也是相对的，只是大展会展览不够。就连中国国际展览中心所说的56％的使用率，如果严格按照国际规范的统计标准来计算，其使用率只能达到30％左右，这在全国已经是最高的。全国绝大多数展览馆平均使用率只有10％左右，不到15％。包括广交会新建展览馆的使用率也只有30％。

　　沈丹阳认为，我国展览馆的展览项目处于严重低水平重复状态，据统计，2004年全国约有3298个展览会，每年增长率为20％~30％。这些展览馆绝大多数在进行低水平重复建设，不计效益。一些企业疲于参展或应政府要求参展，目前全国性的行业协会举办的专业展有比较好的效果，还有一些小的专业展会和民营企业的展览效果较好，总的来说，中国的展览会可供选择的好展览项目很少。另外我国展览会还存在市场发育不良和竞争无序的问题。

　　沈丹阳指出，并不是所有的展会都能产生1:9的拉动效益，有的展会上，绝大部分的展商都是本地的，采购商和观众也是以本地的老百姓为主，这怎么会达到1:9的拉动效益。会展并不是所有城市的面包，并不是在城市上空撒钱。

　　在2005年年中举行的首届中国国际会展文化节中国会展场馆经营发展圆桌会议上，本次论坛的主持人—————中国展览馆协会理事长陈若薇说：“中国的展览馆经营是强者为王的时代，面临着激烈的竞争，场馆经营方不能坐等展览上门，要创办新展览，以展促商，以商养展，展馆运营才能走上良性发展道路。”

　　纵观全国，成功的展馆是少数，很多展馆花了大钱收不回投资，更谈不上收益，投资者便撑不住了，要不进行拍卖，要不委托经营，可是国内又上哪找好的经营方接手呢。郑州的曾华先生说：“国内展览馆委托经营成功的不多。展馆价值是瞬间的，展馆一天没有出租出去，这一天的价值就损失了。于是，就出现了低价竞争，有人说，低价办展总比没有展强呀。对于大型流动展览，一些场馆以零展费甚至贴钱去争办。”于是有人戏说：“谁会为了喝口牛奶还要养头奶牛，或是建养牛场呢”。展会扎堆靓点少2005年，在会展中，一些论坛成为展会的新靓点。2005年5月18日，备受瞩目的北京《财富》全球论坛落下帷幕，国家主席胡锦涛出席财富论坛开幕式并致辞，国务院总理温家宝会见出席论坛的企业家代表，显示出本次会议的高规格。2005年9月5日，由全国政协主办的主题为“可持续发展———中国与世界”的21世纪论坛2005年会议在北京召开，国务院总理温家宝在开幕式上发表重要讲话。

　　但像如此争夺眼球的会展是少数中的少数。2005年年初，中国贸促会发布的《2004年中国会展经济年度报告》显示,2004年全国90个展览馆共举办展览会2467个,举办展览会最多的5个省市依次为北京、上海、广东、江苏、四川。在展览会数量急剧增加的同时,该报告也注意到重复办展现象，有些展览会主题不明确,相同类型的展览会过多过滥,重复办展依然普遍。

　　到了年末，回过头来看，展会扎堆现象仍然是2005年的焦点问题。

　　有这么一句话现在最被会展业人士津津乐道的，即在一个城市办会展尤其是商业性会展,就如同一架飞机在头顶上撒钱。人们从会展中看到了巨大的商机,各地纷纷将会展业列为新的经济增长点,各种会展顿时遍地开花,出现了“日日有展”甚至“一日多展”的局面。一些地方政府投巨资兴建新展馆,力求打造“会展之都”。

　　商务部统计数据表明,截至2003年底,全国主营展览组织业务主办或承办的专业展览企业或会展企业已有3000家左右,但其中有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企业只占很小比重。展会扎堆的情形在大城市十分突出。

　　北京是全国举办展览会最多的省市,2003年北京共有392个展览会,其次是上海,有348个展览会。展览会之间恶性竞争十分激烈,甚至出现了在一个城市同期举办数场内容几乎完全相同的展会的情况,展开“近身肉搏”,而其中许多展览的规模都在1万平方米以下。我国展览会和展览公司数倍甚至是数十倍于国际上的展览强国,但整个展览产值规模却不及人家几分之一。过度竞争使得许多公司和机构把大部分资金和精力都放在了拉展和拉参展商的事情上,而无暇顾及对展览专业观众的组织和对参展客商的服务，导致展览效果大打折扣。

　　中国轻工工艺品进出口商会展览部副主任王健认为，一个展览主体的核心价值不在于有一片好场馆,而在于有好产品、好技术、好品牌、好服务等。创品牌展会迫在眉捷2005年11月28日，商务部副部长姜增伟表示，商务部将建立我国会展业的评价和认证体系，力争到2010年培育100个具有国际影响力的名牌展会。

　　姜增伟在此间举办的第二届中国会展经济论坛上表示，实施会展业品牌战略是提高我国会展业竞争力的重要举措，商务部将借鉴会展业发达国家的经验，开展会展的认证与推广，形成定位准确、概念清晰、形象鲜明的中国会展业梯次发展格局。

　　近年来中国会展经济发展迅猛，行业总规模年均增长20%，中国已成为亚洲的会展大国。现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次。随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，中国的会展业已成为一些地区和城市经济发展、消费增长的重要产业。

　　但创品牌会展的道路并不平坦。商务部统计数据表明,截至2003年底,全国主营展览组织业务主办或承办的专业展览企业或会展企业已有3000家左右,但其中有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企业只占很小比重。

　　专家也指出，展览业是一个规模经济效应明显的产业，当一个展览会达到一定规模时，收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率，因此，会展业的发展要特别注意树立品牌意识。而目前的情形是“小、散、乱”现象突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌。

　　品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。一个展会如果只办一次，通常来说是很难盈利的，只有创出品牌，一届一届地办下去，才可能盈利。从种种迹象来看，现在无论在国际上还是在我国，品牌化必将是会展行业未来的发展趋势。随着2006年沈阳花博会、2008年北京奥运会和2010年的上海世博会的举行，中国将掀起大型品牌博览会的风潮。

　　会展行业在全球的发展已有百余年的历史，在欧美地区早已形成了成熟的体系和市场，但是在我国，会展业的发展尚属初级阶段，还是一个刚刚起步的朝阳产业，品牌展会的基础比较薄弱，真正能与国际品牌展会竞争的寥寥无几，会展行业品牌化进程还存在着的许多不尽人意的地方，如市场化和开放程度低、资本流动受到限制、会展业自身建设相当薄弱、缺少高水平的展览专业人才等。

　　那么，会展行业的品牌化如何创立呢？从国际知名展会的发展来看，定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位，如欧洲品牌会议达沃斯论坛，它的定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议，孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。

　　除了有特色的定位以外，为了更有效地培育本土展会，我们还要在行业内部形成优势劣汰的竞争机制，对现有展会进行分类和整合，逐步推动其朝品牌展会发展。对于已经做大的、有较高知名度的展会，需要引进国际资源，促使其进一步国际化、专业化、品牌化，向顶级的品牌展会发展。对于中小型展会，会展组织者要尽可能整合资源进行联合配对，加强这类展会的营销管理、人才培训和服务保障工作，开辟一条新的品牌展会建设之路，以免造成重复办展、多头办展、无序恶性竞争。

　　此外，品牌展会的形成还必须借力于国际间的交流与合作。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外，开始把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家，我国可以借机移植或引入部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会，进一步加快品牌展会的发展步伐。

国际商报