商场：向左走向右走---中国国际服装商业精英财富峰会纪实

　　主持人：中央电视台王牌节目主持人沈冰
　　对话嘉宾：
　　·北京赛特集团总裁王辛民
　　·北京燕莎友谊商城总经济师和阳
　　·上海八佰伴中方首席代表丁志刚
　　·上海东方商厦总经理代表辛觉慧
　　·著名经济学家艾丰
　　·著名时装评论家卞向阳
　　现场嘉宾：
　　·经济日报总编辑冯并
　　·中国流行色协会主席、原纺织工业部副部长王曾敬
　　·中国服装协会常务副会长蒋衡杰
　　·中华全国商业信息中心副主任王耀

　　主办方致辞　为中国纺织服装行业做点事
　　由中国经济日报报业集团中国纺织报、服装时报共同主办，中国国际服装服饰博览会组委会支持的“依文”首届中国国际服装买手财富峰会在北京引起轰动，我们对出席此次活动的各位领导、嘉宾以及所有代表表示热烈地欢迎，对关心和支持本次峰会的各界人士表示诚挚的谢意。
　　每年服博会缔造着辉煌，各路服装精英云集北京，展示品牌形象、探讨企业发展，关注内容的广度和深度越来越强，其中服装与商业的关系成为焦点问题，此次峰会正式在这样的背景之下应运而生。我们将买手和财富汇聚在一起，重点探讨如何借助服装平台，利用合适手段，赢得财富。应该说本次峰会的举办将会加强品牌与买手之间、买手与买手之间的沟通，健全中国服装买手的机制，实现服装品牌与买手之间的真正交流，打造服装商业未来美好的前景。我们相信这次峰会将成为一个服装品牌拥有者和决策者的峰会；一个有实力的服装经销商的峰会；一个著名商场经理和采购执行者的峰会；一个权威经济学家和著名业内人士的峰会；一个由强势媒体联合主办的峰会。
　　做为中国服装产业权威媒体的《中国纺织报》和《服装时报》致力于中国纺织和服装业的发展，加强服装企业之间以及服装业与社会各方面的沟通和交流。此次中国纺织报社和服装时报社联手搭建平台是一个尝试，今后我们会进一步强化服务意识和市场意识，坚持不懈地为营造中国的服装产业和服装商业良好的环境，为打造中国自己的国际品牌做出我们应有的贡献。
　　
　　支持单位：CH IC组委会
　　主办单位：中国纺织报社服装时报社
　　文字整理：服装家纺周刊
　　
　　沈冰：
　　在这个下午，我们充满希望，充满期待，期待服装品牌的决策者们、期待着经销商们、期待着商场的负责人和服装采购人员，能够充分阐释你们的思想，充分展现你们的智慧，共同演绎中国服装业的精彩、共同推动这个行业的发展。让我来为大家介绍一下这次论坛的主角，他们是北京赛特集团总裁王新民先生、北京燕莎友谊商城总经济师和阳先生、上海八佰伴购物中心中方首席代表丁志刚先生、上海东方商厦总经理代表辛觉慧先生。接下来为大家介绍本次论坛的评论专家，第一位是中国著名经济学家、中国名牌培育委员会主任艾丰先生，第二位是著名的时装评论家卞向阳先生。现在我有一个提议，请台上的来自著名商场的嘉宾，集体向台下的代表深鞠一躬，因为他们都是你们商场的忠实顾客，是你们的上帝！现在我想请台上的4位商场嘉宾各自谈一谈你们所在商场的品牌服装的销售情况，先请赛特的王总讲。
　　王辛民：
　　在赛特，女装方面的重要位置一直为出自北京的一些品牌所占据，比如“白领”、“吉芬”，当然也有象“宝姿”这样来自于国外的品牌，此外最近上升速度比较快的是来自于韩国的一些品牌，我们都知道“韩潮”最早开始于1994年，但是那时登陆中国的效果并不好，通过几年的努力，韩国的服装品牌对中国市场有了更多的了解和把握，最近呈现出了新一轮的上升势头。男装方面和女装存在着比较大的差异，在赛特国际品牌一直占据着半壁江山，当然也有一些国内男装品牌在逐渐跟进，但都或多或少地沾些洋品牌的“血缘关系”，例如起一些洋名字。目前也有一些国产品牌男装出现并处在成长过程之中。
　　丁志刚：
　　上海八佰伴是一家规模较大的中外合资商业企业，服装销售占到总销售额的60％，女装方面多以休闲品牌为主，比如像ES－PRIT以及一些日本、韩国的品牌，职业装和休闲装的比例达到四六开。男装方面和刚才赛特王总讲的有相似之处，就是洋品牌占到相当大的比例。男装分成两块，正装以进口品牌为主，休闲装以港、台和南方品牌为主。
　　和阳：
　　燕莎商城自1992年成立至今，品牌服装的销售情况和赛特差不多，现在女装销售第一的是“白领”，男装方面，男士在购买服装时不太注重时尚，而更注重款式和品牌价值，所以象“纪梵希”、“登喜路”、“都彭”这类品牌，在燕莎的服装销售中一直是名列前茅的。
　　辛觉慧：
　　东方商厦在上海是一家销售中高档商品的商场，在服装销售方面所呈现的特点与刚才几位老总讲述的存在许多共性。过去无论男装和女装都是以正装为主，销售形势很好。最近，休闲装的消费比例在不断上升。总体而言，销售较好的品牌多为进口品牌。
　　沈冰：
　　从以上四位所谈及的内容当中我发现了一些趋同性，第一，上述商场所售的品牌服装中，特别是男装大都以国外品牌为主；第二，无论北京还是上海休闲装正处在一个上升态势之中。
　　现在我们想请艾丰先生和卞向阳先生对上述趋势做出一些分析。
　　卞向阳：
　　我觉得这与人们的生活方式的改变有一些关系，也与我们传统的社会结构有关。我们现在还处于父权社会延续下来的一个社会结构之中，虽然现在中国女性的社会地位很高，但现实当中，需要男性担当的无论是脑力劳动还是体力劳动还是会多一些。传统遗留下来的父权社会结构也要求男性在某种场合要保持一定的形象，保持形象有时需要通过服装作为一种辅助手段，来撑出一种所谓的体面。所以市场反映出的是男人对一些单类产品的忠诚度较高。
　　另外一个方面，随着人们对社会阶层的一种淡漠，同时由于人们职业的细分化和人与人之间关系的平等化，人们穿正装的场合会越来越少，从全球市场来看，西服的销量正在呈现出逐年下降的趋势，以IT行业为例，从业人员的着装越来越随便，而且休闲的着装风格也逐渐得到社会的认可，这也就成为产业的一种趋势。
　　艾丰：
　　南方与北方所显现的特点，既有相同之处也有不同之处。台上四位嘉宾所阐述的服装消费特点，代表了窗口消费而不是全部消费，这些消费特点体现的更多是中上层消费。提到不同之处，我想有这样几个要素：一是经济发展水平，二是文化习惯，三是消费群体的构成，四是商场经营理念。举例来说，在上海买外国品牌较多，我曾经和上海的经营者开玩笑说，你们是挟洋人以自重。这里有文化的根源因素，在洋品牌与中国品牌之间，选择洋品牌的较多，人们会觉得这样会显得比较洋气，反之则显得老土。其次是经济条件所致，一般情况下洋品牌会贵一些，但经济条件能够达到，人们也消费得起。商场依据这样的市场需求，所以进口品牌的销售会比较快。再看北京，刚才两个商场都说有一个女装品牌销售很好，这个品牌就是“白领”，依我看这又与上述要素有关，因为目前北京地区聚集着很多国际跨国公司驻中国的机构，这样有一大批为他们工作的人员处于“白领”阶层，这个服装品牌的定位正是为她们
设定的，那么就出现了白领穿“白领”的现象。所以我认为上述几个要素，在经营服装的过程中所起的作用相当大。
　　王辛民：
　　艾丰先生讲的“挟洋自重”的问题，我不敢妄加评论，但我认为这在中国的服装界也是确实存在的无奈现实。无论男装还是女装都有相当部分的品牌在经营中或多或少存在着“假洋”行为，比如起一个洋名字或是在国外注册一下，我们一般称呼它们“假洋鬼子”。这是行业发展的一个过渡阶段，相信不会持续太久。但这种现象也确实体现出中国服装，特别是男装的发展水平与国际品牌相比还有相当距离。
　　艾丰：
　　这确实是一种现实，但今天在座的绝大部分是国内企业家，还是应该多多地打出自己的品牌。中国是一个服装制造大国，但却是一个品牌小国，如何解决这个问题将会成为我们这一代人和下一代人的任务。我们要承认现实，但在趋势导向上要改变一下，现身说法，以我为例，我现在穿的这套西装就是国产的，我在消费上不太重视洋品牌还是中国品牌，我认为穿衣服最重要的是好不好看，如果好看又何必管它是什么牌子呢？我出去参加活动，人们不会说，艾丰同志，您这位经济日报总编今天穿了什么牌子的衣服？再进一步说，人们喜欢艾丰可能不会是因为他穿了一件什么样的衣服。如果我们能够把这种观念传递给消费者，他们在品牌的选择上会更趋于理性。
　　沈冰：
　　今天到场的贵宾当中有众多中国主流商场的代表，从某种意义上讲正是你们决定着我们中国人要穿什么样的衣服。现在我想请台上的嘉宾谈一谈，你们所领导的商场，在服装经营上的市场定位和文化定位的思考。
　　辛觉慧：
　　上海东方商厦属于中高档消费商场，我们的目标市场也是细分化的，我们的目标顾客年龄一般在30岁以上，其年收入在8万元左右。我们是基于这样的定位来寻找我们的合作伙伴，这个定位的依据一是来自我们自身对市场的判断，再一个就是根据我们所处的地理环境，东方商厦位于上海的徐家汇地区，徐家汇地区是上海新兴的一个商业中心，我们所服务的对象是来到这个商业区消费的最高层的那一部分顾客。所以我们的一切工作也是围绕着这个定位展开的。我们所选择的合作伙伴的产品定位和东方商厦的定位应当是一致的，同时我们也会考虑我们的合作伙伴产品的市场占有率。
　　和阳：
　　燕莎把自身定位于一流的都市高档百货店，我们在服装经营上的定位与赛特和东方商厦是一致的，均定位于中高端水平。在具体工作中我们寻找合作的服装品牌立足于两个方向，一是这个品牌在市场中有绝对优势，比如“费雷”、“CD”、“香奈尔”这类品牌到燕莎来有一种绝对的优势，因为它有全球营销的市场行为和深入人心的市场形象以及享誉世界的影响力；第二是进入燕莎的一些国内品牌都拥有相当程度的比较优势，这种优势体现在成本上应该分成三部分，首先是研发费用投入多少，其次是生产成本是多少，再有就是为品牌和产品投入的市场推广费是多少。这三部分相加可能就会决定品牌在市场中所处的位置。燕莎在寻找合作伙伴时会把上述这些因素作为主要的衡量指标。
　　丁志刚：
　　上海八佰伴有一句广告词：新世纪商厦、新生活启示。因为我们商场的服装经营面积很大，女装和休闲装分别达到一万多平方米，所以这就使得我们的市场细分在深度和广度上有比较优势。我们的服装品牌比例定为：3、6、1∶3是高档服装，中高档为6，1是中档服装。这样对社会的各个阶层都能实现一种服务。我们对品牌的选择一是要时尚，二是要流行。与企业的合作一是要市场占有率，二是要实力。我们每年分两季来调整我们的工作，调整率达到30％。
　　王辛民：
　　赛特的营业面积不大，所以我们的市场定位不是满足所有人的所有需要，也不是满足一部分人的所有需要，而是满足一部分人的一部分需要。赛特发展了十年，市场定位也实施了很大的调整，从最初为满足5％的贵族阶层需求的定位，转变成为50％的顾客群体服务的定位，如果说赛特算是一个成功的商场，那么应归功于市场定位的准确。回想十年前的那次历时半年的围绕“赛特商品价格”所展开的讨论，可以说创造了中国商业新闻史上的一个记录。而恰恰是这次大讨论帮助我们解决了定位问题，使赛特进入了全新的上升发展期。目前，赛特拥有两万多名会员，每年10亿元的销售额中的一半是通过这些会员的购买力实现的，由此应该说我们目标客户的清晰度是非常高的。现在的北京商业零售业当中，少了一家贵族商场而多了一家盈利的商场。在具体的服装经营策略上，我们是以著名品牌树立形象、以知名品牌创造效益、以大众品牌引导客流。
　　沈冰：
　　现在我们还是要把面铺得再大些，是否能请两位评论专家再从更广的范围上谈一谈中国的商业情况，先从卞先生开始吧。
　　卞向阳：
　　还以上海为例，目前上海的服装消费区域分为七个，今天台上的两位嘉宾代表的是陆家嘴商业区和徐家汇商业区。传统区域还有南京东路的步行街，这是一个大众消费的商业区，还有四川路，被人们定义为量贩式的商业区，再有就是淮海中路这样的中高档商业区，此外还有两处新兴的区域，一个是恒隆广场，它的定位类似于北京的王府饭店，中信泰富还有伊势丹，他们构成了南京西路商业区，还有虹桥开发区的虹桥友谊商城和百盛，这样就构成了主要的七个商业区。这些商业区里的百货商场的定位也是错位的，最典型的就是徐家汇商业区，东方商厦的目标客户是宝塔尖上的，这些顾客对时尚不是非常敏感，对风格的要求相对固定，追求流行的顾客会跑到对面的太平洋百货去，更为大众式的消费群体会去附近的市百六店。这样的错位经营会有利于我们的品牌厂商，你的产品是怎样的一个定位，你就可以有选择地进入一个相适应的商店去实施你的品牌战略。上海是一个市场细分化程度很深的商业城市，如果你想在那里买服装而一夜暴富，我劝你最好不要去，因为那里没有这样的空间。
　　艾丰：
　　商场的定位与自身所处的地理环境有很大关系，以赛特为例，因为那一地区的地皮价格高，所以它的定位在中高端是正确的。北京的王府井商业区，更多的是为外地顾客服务的，所以经营上以走量为主。在这里我想提一些建议，现在的商场首要考虑的就是档次，档次以外就没有别的问题了吗？在很多人看来，名牌就是高档，我认为这是一个似是而非的观念，举汽车的例子，有劳斯莱斯也有菲亚特，你能说菲亚特不是名牌吗？其实品牌是在多层面展开的，不能说只有卖的最贵的才是品牌，相反劳斯莱斯的销量根本不行。目前中国的企业还没有解决好档次和品牌的衔接工作，其实品牌体现得更多方面是形象，形象树立的好就会在市场中有一席之地。此外，我觉得在树立中国服装品牌的工作当中，主流商场的观念非常重要，如果这些主流商场的观念有缺陷，将会影响到中国服装品牌的建立和推广工作。我觉得应该开创一个更广阔的天地，让中国的品牌去成长。
　　沈冰：
　　在论坛即将结束之际，让我们台上的每位嘉宾用一句简单的话做为本次交流的结束语。
　　辛觉慧：
　　对商场和品牌而言，精神的平等是基础，商业的平等是我们追求的目标。
　　和阳：
　　燕莎商城有一个关于国内品牌的数据库，我希望更多的国内品牌进入这个数据库，进入燕莎，我们一起努力来打造出更多的知名品牌。
　　王辛民：
　　面对众多国内品牌厂商，我要说：拿出实力和耐心，赛特欢迎您。
　　艾丰：
　　夏华的讲话非常好，在此我只说一句：像母亲一样关爱自己的孩子，培育自己的孩子，中国有了更多的好孩子，每个家庭和社会都会变得更好。
　　卞向阳：
　　找到适合自己的机会，做自己必须做的事情，只有这样我们的服装产业才能做大做强。
　　沈冰：
　　好，感谢大家光临首届中国国际服装买手财富峰会现场。我们明年再见。