来自商务部网站的消息显示，近日在欧洲举行的多个会议上，欧洲制鞋行业提出了要求欧盟延长该反倾销措施的建议。而这一建议一旦通过，将使已经出现负增长的中国鞋业出口遭受更大的打击。在出口锐减已成事实的背景下，运动鞋企业纷纷“转战”国内市场。而当中一线品牌更是启用了文化战略，以便在竞争激烈的中国体育用品市场里脱颖而出。在北京奥运会即将鸣锣之际，他们不约而同地选择了“帮助中国取胜”的方式来打动中国的消费者。

　　上海体育营销公司前锐咨询公司的董事总经理陆海瑞(TerryRhoads)在接受采访时表示，这些公司将想方设法告诉人们，它们是中国这场体育盛事的合作伙伴，这将是一场大规模的战役。不久前，在北京落下帷幕的第22届中国国际体育用品博览会是这场战役的标志。安踏体育用品有限公司副总裁张涛则强调：“作为领先的运动品牌，安踏要为中国的体育事业加油，而作为民族企业，我们更要为整个中国加油。”连续7年在中国运动鞋市场保持销量第一的安踏是这一领域的领跑者，在本届体博会上，安踏推出的“斯科拉1代篮球鞋”力压群雄，摘得了运动鞋类产品年度畅销人气奖。为了让自己的“加油！中国！”口号响彻全国，该公司从本周开始，在北京、广东等12个省市的卫视频道以及央视的主要频道上发布了最新的电视广告。安踏公司的品牌总监徐阳表示，“战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”

　　与安踏宣扬的“奋进文化”不同，国内另一领导品牌李宁近期主打的是科技牌。5月22日，李宁公司获得了由北京国体世纪体育用品质量认证中心(其英文缩写为NSCC)颁发的认证，成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。作为中国射击、跳水、体操等国家队比赛用服的赞助商，李宁公司还将科技文化落实到了运动员的装备上。新装备以未来感和时代元素蕴含着对运动员的祝福，同时更针对不同运动项目植入了大量顶尖科技，在本届体博会上，李宁公司携全球最大的纤维、聚合物和中间体企业英威达展出了新款服装，着重强调服装面料的领先科技。

　　面对自主品牌的进攻，国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。在体博会上，耐克别出心裁地举办了一场关于22支中国国家队比赛用服的服装秀，并由22名专业运动员来担任模特。这个创意极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷，每当演出开始，耐克的展台前总是人潮涌动。为了打动中国消费者，耐克还将参展主题定为“起来，前进”，字里行间总让人联想到中国的国歌。

　　竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的惟一举措。今年1月，耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上，就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。阿迪达斯上海创意中心总监马克·科林-托默(MarkColin-Thome)说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识。此前，阿迪达斯已豪掷8000万美元来赞助北京奥运会。因此，北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。在本次体博会上，阿迪达斯没有选择与自己的传统对手们“同台”竞技，它单独在奥运概念的场馆内布展。为了强调自己的与北京奥运的渊源，阿迪达斯不但将参展主题命名为“MadeForBeijing”，还将呈现各种比赛装备的展台设计成2008年北京奥运会主视觉的人形图案。这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。

　　“体育产业本质上还是属于文化产业。”张涛强调，“不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛，我们只有改变消费者的运动习惯，融入他们的生活方式，才能让他们更好地接受我们产品和价值观。”