本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于2007年11月在北京各大商圈开展了有关羊绒衫与羊毛衫品牌的消费者调查。此调查报告分两期刊登，本期刊出羊毛衫消费者调研的基本报告，以飨读者。注：报告中所提及的商场数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司(或总代理)总部所在地；商场品牌数量的统计以羊毛衫为主营产品的服装品牌为准。一、北京市场品牌羊毛衫总体状况描述与2005年北京羊毛衫市场情况相比较，2007年北京市场品牌羊毛衫在取样的17家商场中无明显变化。17家商场中，本地品牌数量较少，南方品牌占据了商场的大半江山。2007年北京市场品牌羊毛衫数据请见附表一、表二和表三。（表略）二、品牌羊毛衫消费者分析

1.消费者的购买情况分析：与羊绒衫购买率较低的情况相比，65%的消费者在2007年购买了毛衫。但是，在这些消费者中，只有不到30%的消费者购买品牌羊毛衫，余下的消费者购买的均为其他品类服装中应季的针织产品。2.影响消费者选购的因素分析：从调查结果上看，选购羊毛衫的消费者们把时尚因素排在第一位。他们普遍认为羊毛衫在时尚流行方面，比羊绒衫更具优势。其次，价格因素在消费者选购羊毛衫的过程中也占据了很大的权重，40%的消费者认为与羊绒衫相比，羊毛衫的性价比适中。由于羊毛衫消费者追求的是时尚、个性。因此，羊毛衫产品的市场生命周期比羊绒衫短，这恰恰也为羊毛衫企业提供了向市场推出更多时尚产品以赚取更多利润的机会。3.消费者的渠道偏好分析：羊毛衫消费者在接受关于消费渠道的调查时表示，30%的消费者会选择到大型商场专柜购买品牌羊毛衫。25%的消费者则表示他们会去街边小店购买羊毛衫，其原因还在于小店的羊毛衫款式更新速度快，价格比较便宜。15%的消费者选择在批发市场或尾货市场购买羊毛衫，因为在那里往往能以更合适的价格购买到加肥或加大甚至外贸毛衫。只有5%的消费者会在超市和网上选购羊毛衫。与羊绒衫消费相同，消费者在网上购买羊毛衫时，比较关注不容易判断商品质量和是否适合自己穿着等问题。4.消费者获取羊毛衫品牌的信息途径分析：据调查显示，35%的消费者通过各类广告了解羊毛衫品牌信息(尤其是大型商场发布的折扣广告)，但仍然有45%的消费者靠品牌的现场陈列和品牌举办的活动了解该品牌信息。这说明羊毛衫品牌广告效果并不如期望中的显著，品牌所树立的形象应该是羊毛衫企业重点关注的对象。5.消费者细分有资料显示，未来羊毛衫市场将出现更多的细分市场。随着感性消费时代的到来，消费者会在预购的商品中注入情感、风格、品味、社会地位等心理因素，于是羊毛衫市场将会自然形成以年龄、性别、职业、收入等客观属性为依据的细分市场。羊毛衫生产企业如果没有注意到或忽略了这一市场变化，不从感性消费的角度去观察分析市场，那么，生产出来的产品就会因定位不清晰，没有明确的目标顾客群而销售不好。

6.羊毛衫男性消费者分析从调查的男性样本中本报了解到，与前些年相比，男性消费者对羊毛衫的注意点已经从质量、价格、功能等单纯的实用价值扩大到感性价值。时髦、高雅、别致、情调、品牌、现代感等都已被男性消费者列入到消费内容中去。对企业而言，男性消费内容的扩展可导致产品概念的延伸，这一方面能拓展男性羊毛衫产品的设计空间，为羊毛衫产品不同风格和个性品牌的形成创造条件，另一方面也会使男性消费者的选择范围扩大，品牌营销就成为发展趋势。如果品牌羊毛衫企业在保证产品质量的同时能为顾客提供更高层次的心理满足，那么消费者就能从产品中获得情感共鸣和享受，从而积极购买产品。●产品偏好

调查结果显示，年轻的男性消费者已不满足贴身而拘谨的传统风格的羊毛衫，开始选购有上乘的质感和休闲时尚元素的羊毛衫。在他们眼中，提花图纹、烫贴、金属拉链和钮扣的运用会使羊毛衫散发出自由奔放的青春魅力或成熟的男性魅力。而中年男性消费者更侧重于表现“内敛”的羊毛衫，他们认为适合自己的毛衫色彩要深沉，原料要精致；领子袖口等装饰不要很夸张。同样，中年男性消费者也逐渐接受加内衬、装垫肩等工艺制作而成的外穿式羊毛衫。7.羊毛衫女性消费者分析通过问卷调查本报了解到，受访的女性消费者更容易表现出自己的意见与喜好。同样，女性消费者在羊毛衫的选择上有更大的空间。在访谈过程中本报发现大部分女性消费者认为自己秋冬时节除了必需的职业装外，最多选择的就是具有休闲风格的羊毛衫。60%以上的女性消费者认为羊毛衫保暖而且款式时尚，能够衬托出自身气质。●色彩偏好色

彩是对羊毛衫款式美观性的直接诠释。色彩搭配的优劣直接左右着消费者的视觉感受，影响着消费者对羊毛衫款式的喜好。与男性消费者形成鲜明对比的是，羊毛衫的女性消费者对色彩的选择范围更广，对流行色的运用更加敏感。调查中，85%的女性消费者能脱口说出自己最喜欢的羊毛衫颜色及购买过的毛衫颜色；调查显示，25~35岁的女性消费者偏爱明快色彩的毛衫，蔷薇色、橘黄色、奶白色都在她们的选择范围之内；35岁以上的女性消费者则更偏爱和谐而精致的冷色调，她们会选择诸如浅驼色、浅灰、天鹅绒紫的羊毛衫。●面料偏好

羊毛衫穿得舒不舒服除自然就和原料有关。如果生产羊毛衫的企业能多开发新原料，加大新型原料的运用比例，那么质地好的羊毛衫总是会受消费者宠爱的。如果企业能够改善和增强毛针织品的特性，也就客观提升了产品价值，在无形中形成了产品差异化的风格。据问卷调查显示，48%的女性消费者会选择混纺羊毛衫。她们认为与纯羊毛衫相比，混纺羊毛衫不易变形或起毛球，手感柔软，更容易体现出特殊的剪裁方式，穿在身感觉更加舒适透气。●款式偏好

30%左右的女性消费者表示自己不喜欢太宽松肥胖或过分拉长的款式，她们认为这种款式容易显得过于臃肿笨拙，不易显露身材，而且太大的羊毛衫会给人穿旧了的感觉；其次，女性消费者更注重羊毛衫的细节部分，例如，领口及袖口的变化。部分年轻的女性消费者表示自己更偏好日韩风格的羊毛衫，带有花边领、公主领、灯笼袖、蝙蝠袖的羊毛衫很受她们欢迎。如果同等价位的羊毛衫在这些细节上略有变化，例如加入线勾的花朵、丝绒贴绣等更为时尚的元素，她们更愿意掏钱购买。最后，在访谈的过程中，我们也了解到部分女性消费者表示自己喜欢带点偏中性风格与运用动感元素的羊毛衫。例如带帽兜的羊毛衫、粗针大外套都被不少女性消费者提到和选购。