中国进入WTO后，我国的消费市场已经迅速与世界接轨，大量的国外时装品牌成功登陆我国服装消费市场，为国内服装品牌进行了精彩的现场案例教学，这些品牌所展示的令人叹为观止的品牌形象使国内服装品牌感受到了品牌服装的真正含义，认识到仅有品牌设计意识是远远不够的，在创建品牌的过程中，品牌的“形象意识”才是传神之笔。鉴于品牌“形象意识”的重要地位，时装品牌的幕后推手们正在极力地采取各种手段将这个可及或不可及的梦想强加于那些有着完美憧憬和梦想的消费者身上，他们通过传递自身品牌形象的信息，如文化理念、精神内涵、生活方式等来影响这些消费群体。

　　信息的传递是依靠媒介来传达给受众的，在形形色色的传播形式中，时装品牌向来对能清楚地呈现产品特征的图像青睐有佳。主要的平面展示手段有杂志、报纸、户外广告招贴画、网络等。除了上述平面展示手段之外，立体展示也是表现品牌形象的重要手段，所以卖场中产品的摆放、橱窗中模特的展示以及一些时装发布会上模特的走秀也成为展示品牌形象的手段。为了研究社会上各服装品牌的平面展示途径能否有效地传播其品牌形象，本文将选取6个具有代表性的服装品牌进行调研，研究这6个服装品牌形象展示的基本情况，进而预测社会上服装品牌形象展示的一般现状。

　　品牌形象

　　1.1品牌形象的定义

　　品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此，消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染，这里的影像除了服装实际的着装效果外，还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态，即人们对品牌的一种期望值。

　　1.2 品牌形象的构成

　　本文将服装品牌形象划分为两个方面，即内表现和外表现。内表现于品牌的文化内涵，外表现于品牌的硬件设施。文化内涵一般可以通过品牌的悠久历史、设计师形象、品牌代言人形象以及橱窗展示、服装发布会等方式来展现；而卖场的大环境和服装产品本身所具有的风格，则都是作为品牌外在的“硬件设施”而存在的。因此，本文将品牌形象归结为图1。从图1中可以明显地看出，在文化内涵方面所包含的元素中，文化输出部分是文化内涵和外在形象共有的，而文化渗入则是文化内涵中独有的。按照品牌的架构形成来看，品牌的文化内涵是品牌价值的精髓所在，经营者们更倾向于挖掘文化内涵的意义，并通过各种手段展示给消费者。

　　服装风格类型

　　在服装的发展历史过程中，形成了很多约定俗成的或者相对稳定的风格形象类型，基本可以归纳为以下8种风格形式。

　　(1)前卫的风格。前卫的风格是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等前卫艺术以及街头艺术等作为灵感来源的服装风格，朋克风格的服装是这类服装的代表。

　　(2)民族的、民俗的风格。这种风格的服装从民族服装中汲取灵感，包含民族文化、习俗等，文化气息较浓，常利用面料、图案、花纹的风格特点来表现服装的整体风格。

　　(3)浪漫的风格。浪漫的风格指甜美、柔纯，如在梦中一般的女孩形象。在不同的季节推崇的女性化形象会有所变化，既有如少女般的甜美、可爱形象，也有大胆、性感的成熟女性形象。

　　(4)优雅的风格。体现成熟女性的洗练、端庄。

　　(5)经典的风格。经典的风格是指成为了像Orthodox、Authentic、Traditional等传统且保守的、受流行影响较少的经典服装风格。

　　(6)洗练的、现代的风格。洗练的、现代的风格指具有都市洗练感和现代感的风格。基本情感以洗练的知性形象为主，但又不失高雅品味、优雅气质，具有女性特有的柔美线条，并融入了女性的智慧与性感。

　　(7)男性化的风格。在女性服装中融入男性化服装要素的服装风格，如裤装，通过主张男性化倾向，反衬出原本未曾发现的女性美丽。

　　(8)活泼的风格。这种风格的服装是选用功能性好的材质、对比度高的色彩，用条形或块状的简单图案表现出强烈的动感，轻松、舒适、青春是最明显的特征。

　　选取上述品牌理念风格中的8个具有代表性的形容词，建立一个评价描述体系(见图2)，通过评价打分，可以对品牌服装或流行、时尚形象进行定位，做出定性定量的分析。该体系具有以下功能：对已有品牌的目标市场进行细分评价，帮助企业明确定位品牌的理念风格；为新品牌确立适宜的市场定位，寻找目标消费群。品牌理念的设定是明确品牌的主要设计风格、品牌形象以及本品牌与其他品牌之间的不同个性特征等内容。服装品牌在消费者心中建立的风格形象应该具有统一稳定性，即使商品随季节在发生变化，但构成商品的最基本理念应保持前后一致性。

　　实证研究

　　3.1调查的基本资料

　　本文选取了6个具有代表性的时装品牌展开问卷调查，为了考察用图片(海报、时装照片等)形式显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致，本文对124位熟练使用网络的青年男女进行了调查。他们的平均年龄在20～30岁之间，平均学历处于大专以上程度。本文选取一组能代表各品牌形象的图片，并采用5个评分等级，其中1表示不接近，2表示有点接近，3表示接近，4表示比较接近，5表示很接近，让被调查者根据图片对各品牌形象趋向进行打分。调查共发放问卷124份，有效问卷100份，有效率为80.6%。

　　3.2数据分析处理

　　通过二手资料分析总结，并结合数据分析处理，在淘汰掉废卷、极端卷之后，利用Excel排序、分类汇总后得出表1。

　　表1 品牌风格理念雷达图

　　表2和表3是将表1品牌风格理念雷达图进行整理后的结果。

　　从表2—3中可以看出：Burberry和BCBG是两个风格最为明显的品牌。Burberry有6个极端值，其中2个为最高值，4个为最低值；BCBG有4个极端值，3个为最高值，1个为最低值。

　　可以认为，在消费者的眼中，BCBG是用图片将自己的品牌风格演绎得最清楚明了的品牌，Burberry品牌也能很好地表现自己品牌的风格理念，而其他品牌则不是非常明显。此结论反映了目前市场上的一个现实情况，即相当一部分服装品牌的广告图片并不能很好地传达品牌的风格理念，或者所传达的风格理念不十分明显，这让消费者产生迷惘，不能很好地理解品牌的风格理念，从而影响了品牌的推广。

　　4 结论

　　每个品牌的策划者都希望自己所做的广告宣传能够充分展示服装的品牌风格理念，让消费者充分领略到此品牌的特征，进而加快品牌的市场推广。但是通过市场调查结果显示目前市场上许多服装品牌的广告宣传并不如策划者的意愿，大多数服装品牌的广告宣传图片并不能很好地演绎其风格理念，或者所演绎的风格理念不十分明显，影响了品牌进一步的发展。

　　未经允许 严禁转载