正处在从贴牌生产到设计制造转折点上的中国品牌，能否在2007年实现价值上的新突破　　“都是打折服装，便宜一半。”太原的张小姐一天下来，就买了五六件衣裙。 　　　　张小姐去的柳巷贵都世纪广场，服装全场打六折，名品服饰居然全场1折起。而联洋百货女性服饰营业区，基本上没有单价在200元以上的服装。 　　　　其实，不仅太原，从南到北，从西到东，无论是时尚的大都市，还是边缘小镇，价格战都被“熟练”地应用着，价格战让中国企业的利润日趋微薄。 　　　　同样，在国际市场打拼的江展辉，也为低廉的价格而担忧，“现在利润才4%—5%，”，他说，上个世纪90年代初期利润最少是20%，而且是客户找我们，现在则是我们找客户。 　　　　江展辉是广东省佛山市大沥镇一家睡衣厂的老板，生产的睡衣平均单价是两美元，以订单加工的模式销往欧盟市场。 　　　　显然，江展辉在越来越激烈的市场竞争中，赚取着越来越微薄的加工费。 　　　　“不打价格战，要打价值战，”中国服装协会会长杜钰洲说，中国服装业要转变增长方式促进产业结构升级，推动名牌发展战略，从“中国制造”向“中国创造”转变。 　　　　“中国服装产业与发达国家相比，生产水平没有差距，整个服装的产业链条非常完备，”王茁也认为，在品牌塑造和品牌管理“软件”上差距最大。 　　　　他认为，改革开放之初，是产品之间的竞争；上世纪90年代是品牌的竞争；现在则是以品牌为统领的综合实力的竞争。 　　　　其实，“除了品牌，我们很多服装企业什么都有了，”中国纺织品进出口商会副会长曹新宇说，要质量有质量，要设计有设计，要品味有品味。 　　　　但正是因为缺少那个小小的标签，决定了中国企业只能站在价值分配链条末端，获取微薄的加工费。 　　　　据了解，中国出口的服装50％为来料加工，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10％左右。 　　　　如果这样持续下去，“今天国际市场上的‘中国制造’，明天就可能变为‘别国制造’。”商务部副部长高虎城说。 　　　　中国服装业应该如何打造自主品牌？ 　　　　“转变增长方式的重点，在于通过创新提高科技贡献率与品牌贡献率。”杜钰洲说。 　　　　实际上，对很多企业来说，如要从其他品牌产品的成功提供商转做自己的品牌，有创建和收购两种方式择。 　　　　“红蜻蜓近期要购并国外一百年鞋业老店，”红蜻蜓集团董事长钱金波说，让国外百年名牌与红蜻蜓共飞世界。 　　　　钱金波说，收购国外品牌，就是把“洋媳妇”娶回中国，然后“生”个中国孩子，再让中国孩子回到“外婆家”。 　　　　其实，早在2002年，中国最大的长毛绒面料生产企业海欣股份出资1637.2万美元，收购美国GLENOIT公司纺织分部的两家工厂和46个商标品牌的永久使用权。 　　　　2004年，维科先后收购英美两家纺织服装企业股份，并按市盈率方法以零价格收购了KSK公司和日本钟纺纤维，希望借助对方网络推广维科产品。 　　　　专家认为，中国企业走出去并购国际品牌，已经具备了各项必要条件。中国服装企业，在走过了二十多年的OEM 道路之后，已经积累了相当丰富的生产经验。中国服装业竞争已进入成熟阶段，一线品牌转入品牌竞争。 　　　　“2000年以前，出口单件成衣均价不到4美元，”广东省服装设计师协会常务副会长汤敏仪说，现在虎门成衣出口均价已上升到8美元。 　　　　实际上，虎门已拥有“中国驰名商标”1个、“中国名牌产品”3个、“国家免检产品”7个、“广东省著名商标”10个、“广东省名牌产品”12个、服装品牌5000多个。 　　　　“虎门正处在从贴牌生产到设计制造的转折点。”虎门镇党委书记钟淦泉说。 　　　　面对收购的文化整合风险，中国很多企业早已开始创建自己的品牌。 　　　　比如，李宁。 　　　　“要把中国作为世界的一部分，要用全球的资源来支持你。”李宁公司的CEO张志勇说。 　　　　本着这个思路，李宁聘请了国际广告公司李奥贝纳为其做广告设计，请曾为罗纳尔多设计R9运动鞋的意大利设计师玛希米里亚诺，为李宁设计足球鞋。 　　　　2004年1月，张志勇从杜邦公司挖来张小岩，聘其为主管鞋类的产品副总经理，其最重要的工作是从全球范围内为李宁公司寻找优秀设计资源。　　当年5月，张小岩在香港遇见了耐克公司第一任研发总监Ned Fredrick，后者当时已独立拥有一家研发公司。双方一拍即合，迅速签约，共同致力于核心技术的研发。 　　　　除此之外，Fredrick还为张小岩在美国设计界推荐了5家候选公司。张小岩一行5人，沿着美国西海岸一路向北，从加利福尼亚州一直来到耐克总部所在的比弗顿市(Beaverton)。 　　　　最后，张小岩选择了DRD设计所，其主要设计师Dan拥有在耐克、锐步工作过的职业背景。在2005年秋季，就为李宁公司提供了40多款设计，90多双不同颜色的版型。 　　　　现在，李宁公司每年拿出销售收入的3.5%用于设计研发。“张志勇想建立的是一个庞大的品牌帝国，而此前的李宁只是在做一个小巧的赚钱利器。”2001年离职的原首席设计师杨超说。 　　　　然而，包括李宁在内的，很多中国企业几乎是在跟随中前进。 　　　　李宁品牌战略跟随目标自然是耐克。 　　　　从品牌视觉识别来看，李宁logo与耐克logo非常相象。从品牌传播来看，当耐克主张“Just do it”的时候，李宁主张“我运动，我存在”；耐克主张“I can”时，李宁主张“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。 　　　　这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，相安无事。一旦耐克对李宁发动进攻，李宁很容易溃不成军。 　　　　有专家认为，面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌，李宁是没有位置的，是很难成为第一或第二品牌的。 　　　　“这需要将‘运动’进行细分，寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，”专家指出，与领导品牌进行区隔，是非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领某一块市场，并保持领先地位。 　　　　有趣的是，李宁也成了安踏跟随的对象。 　　　　1999年的时候，李宁推出“我运动、我存在”口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司聘请了乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。 　　　　但因为，瞿颖属于时尚型明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。而“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。 　　　　由此，安踏运动鞋一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。 　　　　也正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。 　　　　而后，安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯。 　　　　2006年年底，多哈亚运会拉开幕上，一条广告吸引了大家：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，“让世界的不公平在你面前低头”。 　　　　这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”的品牌理念。 　　　　这个广告作品出自著名4A广告公司智威汤逊之手，之前则是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份，从耐克中国移情别恋W&K公司（Wieden & Kennedy）之后，智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。 　　　　“聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理，确实有学习耐克的考虑。”安踏公司品牌总监徐阳说。 　　　　其实，在营销战史上，由于跟随而成功的案例很多：百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，今成了可口可乐强大的对手。肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者，如今也已成了麦当劳寝食难安的对手。 　　　　在中国品牌，还无法和国际品牌相互抗衡的时候，很多企业也选择了跟随，并伺机超越。 　　　　当然，也有部分企业在尝试着自己的路子。 　　　　“从成本角度来说，中国未必占据绝对优势。” 美特斯·邦威的周成建说，而从品牌角度我们与欧洲有很大的差距。 　　　　他说，品牌内涵要从技术力、文化力、艺术力三个维度去创新。 　　　　他说，技术力是从管理技术和生产技术来保障品牌的价值力；文化力是从东方文化和西方文化相结合的角度体现品牌的文化魅力；艺术力是从黑眼睛、黑头发、黄皮肤的特性出发，挖掘品牌的艺术表现力。 　　　　于是，在设计开发上，美特斯·邦威培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作。 　　　　在生产管理上，集团制定了一系列考察甄选生产厂家、检验服装产品质量的流程和标准。 　　　　在店铺管理上，注重终端的建设。加强招商的规范化、择优化，增强对店铺的管理与培训，并实施“品牌形象店策略”。 　　　　对此，上海交通大学教授余明阳认为，中国服装企业要打好组合拳，且必须练好六招：以战略为导向，明确企业的经营强项；以研发为卖点；以终端为关键；以制造为后盾；以资源为保障；以文化为核心。 　　　　然而，反观中国服装品牌建设，却充满了浮躁之气。 　　　　白领苗鸿冰说，和欧典地板一样，中国很多企业，在国外注册一个品牌，在国内销售，这不仅欺骗了消费者，也可见企业家的见识问题。 　　而实际上，像欧典地板以及抄版，这些现象愈演愈烈，不仅让消费者无所适从，也让中国品牌面临不能持续发展之灾。 　　　　“中国企业还不懂得品牌价值。”真维斯国际（香港）有限公司董事兼总经理萧志昌说，许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。” 　　　　而“没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。 　　　　正是基于这样的思考，自2005年，中国服装协会主办了中国服装品牌年度大奖，目前已有十余个品牌分别获得风格、品质、策划、创新、潜力、营销、公众和价值大奖。 　　　　这是中国服装品牌的荣誉颠峰。 　　　　CHIC2007期间，第三届中国服装年度大奖将再次揭晓，并将进行隆重的授礼仪式。 　　　　我们期待着更多的中国原创品牌从这里诞生。

　　来源： 《服装界》