从淘品牌、凡客到优衣酷淘宝旗舰店，“服装电商化”似乎已成互联网主流。不过，重量级的传统中高端服装企业对于电子商务的真实态度实则还是“按兵不动”。
服装行业金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外，中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，独立做电商官网的更屈指可数。而上个月底刚刚宣布退出电商的美特斯邦威一举更是被视为大型传统服企的电商折戟。
“网络时代棋行中盘，对于服装企业而言电子商务已不是简单的销售问题，更重要的是传统品牌如何在网络时代中存在？以何种方式存在？”服装行业观察家指出，对于最早开始电子商务化的行业，电商路径依然是服装企业没有决定和解决的当前问题。
“大鳄”折戟
上个月底，国内最大的休闲服上市公司美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。就在今年年初，美邦董事长周成建还雄心勃勃放言：到2020年，美邦电子商务的销售达1000亿元。
截至目前，美邦服饰共有3000多家店面，各店面积差异性大，消费者的直接体验非常有限。周成建希望电子商务平台与传统渠道形成互补，既有线下的传统模式体验，也有线上24小时的快捷便利的模式。
按周成建的计划，邦购网是实现其电子商务目标的平台。去年12月18日，在筹备半年后，邦购网试运行。不到一个月，出师小捷。今年1月3日，邦购网日交易量超过1000单，销售突破30万元。
周成建因此信心大增，计划在美邦上市三周年的2011年8月28日来个“双喜临门”，重磅推出邦购网正式上线。但是，在花费重资筹备后的前一个月，美邦却突然叫停一切准备。
据了解，原因在于，邦购网站技术流量和现有物流还无法顺畅和有效支撑大规模用户的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦购事业部副总裁闵捷离职后，至今未找到合适人选，美邦电商业务陷入缺乏资深专业人士“料理”的人才短缺瓶颈。
由此，8月过后，曾经雄心勃勃的邦购网开始畏足不前，鲜有大营销举措出笼。只在邦购微博、美邦微博、邦购时尚秘书台等美邦自由资源平台上略有动作。
进退维谷之间，美邦电子商务试水一年时间却已经耗费了6000万资金投入。资金对于服装上市公司美邦而言显然不是问题，尽管周成建醒悟到，一年6000万元的线上投入，已经远超线下饱受地价高企负担的实体门店成本。
周成建说，即便实体店面面临着土地成本不断高涨的压力，“电子商务看起来是最轻的资产，成本最低，但目前，没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。”
周成见看到，电商投资成本在急剧攀升。“一是获取消费者数量的成本，即广告费，三年来，被电子商务挑高的广告费，至少翻了五番;二是现在电子商务大多低位定价，没有溢价能力，是低质低价，导致巨额投资，收益微薄。”
看清上述现实后，周成建曾壮志雄心的电子商务战略瞬间成为“鸡肋”：投资巨大，收益微薄，长此以往电子商务反而成为美邦上市公司的“拖油瓶”，导致美邦财务风险不可控，影响股民对上市公司的信心。
最终，周成建决心剥离电子商务业务，交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营。
尽管“剥离”不意味着美邦对电子商务的完全放弃，其10月19日公告也宣称，未来市场环境、业务完善后，一旦邦购业务具备持续盈利能力，美邦享有并购重组的优先权。
但无可辩驳的是，最终的剥离调整还是宣告了美邦第一轮电子商务战略试水的失败，6000万的资金投入和人力“付诸东流”后，美邦依然回到运营单独实体门店渠道的原点。
“一把手”工程
美邦匆匆掐断的电商之路其实并非个案。周成建的决策实则代表了当前国内大型品牌服装企业对于电子商务的一个共同判断：谁也不愿为理论上的未来埋单。
数据显示，自2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。截至目前，仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销，另外超过75%的品牌服装企业已开始构建网销模式，但是占据服装行业最大份额的金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外，中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，多数企业只是将电商视为销库存和营销的平台，独立运营品牌渠道的电商官网更屈指可数。
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