随着伦敦奥运会的日益临近，并非所有事情都已经准备妥当。就企业而言，摆在他们面前的问题就是“2012年我们怎么参与？”在4年前举办的北京奥运会上，恒源祥等纺织服装企业高调赞助，将奥运营销做得风生水起。与4年前相比，传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？在伦敦奥运会来临之际，企业如何打奥运营销牌，使奥运精神融入自身并赢取先机呢？
掌握受众关注点
首先，伦敦与北京有8小时的时差，伦敦的赛事时间基本相当于北京时间的晚间，而年轻人熬夜是很平常的事。回顾2008年北京奥运会时，网络成为体育传播的第二大战场。如今到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间，人们收看比赛的习惯发生了巨变，等待品牌的将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。
既然人们收看比赛的习惯发生了变化，那么中国受众会关注哪些赛事呢？
为此，《服装时报》记者在问卷星网站所做的156位受众调查样本中显示：90%的受众更关注“自己喜欢的体育项目”；而88%的受众对“中国所获金牌或奖牌数”更感兴趣；尤其是在“中国传统优势项目”方面，86%的受众表现出极大的热情；而对于“开、闭幕式”以及“国内外明星”等方面的关注则分别为70%和61%。值得注意的是， “跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事，也是中国传统优势项目。这份调查显示出，中国受众对伦敦奥运的关注在回归理性，他们将把更多的精力转移到体育赛事本身。
而针对受众的覆盖群体，调查显示：一线城市受众看待奥运冷静理性，在奥运媒体运用上，受众接触的类型最为广泛，其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显。随着城市级别的下降，受众对奥运的热情和关注度更高，而且更为关注中国的传统优势项目。
众所周知，奥运营销在很大程度上更像一场马拉松比赛，既拼实力更拼智慧。企业应该清醒地认识到，做预算时不能以2008年的数据为参考，而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，因为2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。企业在开展奥运营销时，不应把目光仅仅锁定在16天的比赛，而应该结合奥运前、奥运中和奥运后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。企业应该设法让3周的奥运会变成3个月，甚至更长时间，让自己的品牌和奥运会、和品牌所关注的受众建立某种联系。因此，真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧，掌握受众的关注点，找到延续的方法。
精准定位才能赢商机
此次调查显示，经历了北京奥运会的热情投入，中国受众和中国企业对待伦敦奥运的态度更加理性。很多专家指出，从表面来看，造成这一现象的原因是，奥运会的赞助商们有一大半没有达到自己的奥运营销目标。究其原因是很多赞助商在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度。虽然品牌美誉度和知名度提升了，但是产品的诉求往往被忽略了。事实上，知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。
如2009年7月，曾是2008年北京奥运会皮具供应商的奥康皮鞋对外宣布不再继续赞助伦敦奥运会。主要有两方面的原因：一是欲借助奥运想要达到的目标和投资回报率的测量不理想排在了主要位置。二是受金融危机影响，海外市场需求的减少让如奥康一般欲借助伦敦奥运会打通国际市场的企业退却了。另一方面，北京奥运会之后，2010年举办的上海世博会也分流了大量欲赞助伦敦奥运会的中国企业热情。另外，从投资回报率来说，以奥康为例，奥康集团为北京奥运营销投入了3亿元，按照奥康皮鞋400元一双的均价来算，这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。曾有一家浙江企业计算，如果企业要取得4000万英镑的订单，就得付出1000万英镑的赞助费。
值得一提的是：三年前，策乐休闲皮鞋正式签约为伦敦奥运中国代表团皮具产品独家供应商。从去年开始就不断围绕奥运做营销活动和市场推广。近日，作为奥运营销的重要组成部份，策乐鞋业宣布于5月份在全国主要一线城市发起“科学行走，一路策乐”计划。
如此看来，奥运营销的价值和意义远不仅仅是提升市场销量那么简单。企业在赞助奥运会时必须看看自己缺什么，考虑自己真正想要的是什么，然后再想象一下奥运能给自己带来什么，最后再去讨论自己要去做什么。
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