随着我国加入WTO，众多跨国服饰公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，他们的大举“入侵”，不仅促使国内服饰市场的竞争加剧，而且直接推动了竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。
可以说，我国服饰企业的品牌经营还处于起步阶段，在实际运作过程中还存在着诸多问题。
1.品牌和品牌营销意识薄弱
由于品牌观念传入中国较晚，服饰企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区，如有的把知名产品作为品牌，有的企业则把商标作为品牌等。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，我国大多服饰品牌只有知名度和视觉识别，而品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵则十分缺乏。这些服饰企业的经营理念和行为还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上，因此不少企业虽然有质量上乘的服饰产品，却很难形成品牌优势。
2.品牌策划缺乏战略性
服饰品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从风格、品质、包装、价格到销售一半，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众品牌到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对服饰品牌的理解，从而影响其购买决策。
服饰品牌战略的策划与设计仅次于企业的发展战略。成功的服饰品牌战略规划包括市场调研、市场定位、产品开发、定价策略、分销渠道、促销策略、企业识别系统等全方位工作。而我国服饰企业在品牌经营的过程中往往是想到什么就做什么，没有全面、系统的品牌规划，做的只是品牌的一个方面、一人局部，或广告、或包装、或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把服饰品牌的各个方面都做到位。
3.品牌定位模糊，个性不鲜明
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