7月27日，伦敦奥运会将开幕。这场4年一度的体育盛会，当然不只属于运动员和体育迷，它是赞助商们品牌营销的竞技场，它是英国经济增长的“强心针”，它是社交媒体的处子秀，它是各国文化的T型台……奥运的精彩，不只是体育。
4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以10亿计数的“观众”群……这些奥运会的“标配”就已经足以让全世界的公司们兴奋不已。
奥运会是全球最大、最重要也是最成功的“体育+ 商业”的经典案例。每一个奥运赛场的背后，都有另外一种精彩在上演。
奥运很美也很贵
除了11家国际奥组委的TOP赞助商，2012伦敦奥运会各个层级的商业合作伙伴有42家。
具体来说，伦敦2012年奥运会的商业合作伙伴分为4个层次：最高级别的是“TOP赞助商”，也就是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选。第七期的TOP计划(包括2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会) 共有可口可乐、宏碁等11家企业。
北京奥运会时的第六期TOP赞助商的最低门槛，传闻为6000万美元。而第七期的TOP计划中，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元。
第二层次是2012伦敦奥运会合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家。阿迪达斯的赞助费用并无准确数字，但其已经高调宣布在伦敦奥运会中投资会超过1亿欧元。
第三层次是2012伦敦奥运会的赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。
“伦敦碗”和“安赛乐米塔尔轨道塔”是伦敦奥运会的两大地标，而后者由安赛乐米塔尔集团负责建造。“轨道塔建筑总费用为2270万欧元，安赛乐米塔尔集团出资1960万欧元，伦敦政府出资310万欧元。轨道塔建成之后将先捐赠给伦敦奥林匹克运动会组委会，之后由伦敦遗产开发公司进行后续的开发管理。”该集团全球品牌负责人Ian表示。
第四层次是2012伦敦奥运会的供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家，其中也包括了唯一一家来自中国内地的企业，为伦敦奥运提供数字图像服务的北京水晶石数字科技股份有限公司。
有国外媒体报道，水晶石的赞助金额高达1470万美元(约合8820万元人民币)。
中国企业不上心？
“水晶石与伦敦奥运会之间的合作包含3方面内容：一是与开幕式、闭幕式、火炬传递等仪式相关的项目；二是与文化有关的推广，如奥运文化等可视化的东西；三是城市的呈现，比如伦敦的城市和场馆、公共建筑等。”水晶石董事长卢正刚说。
虽然付出了不菲的赞助费用，但是卢正刚认为，在伦敦奥运会赞助商里，“水晶石是最占便宜的一个”。“因为水晶石做的产品都是宣传品，我们的产品就是广告。虽然很多供应商做后台服务和运营维护，贡献也很大，但是表现力没有我们强。目前，我们已完成了好几个重要的奥运会项目。”
“除了已经完成的伦敦奥运会吉祥物的动画宣传片，出于伦敦奥组委的保密要求，我们无法透露关于水晶石目前正在制作项目的详细信息。”水晶石科技市场推广部相关负责人傅莹莹说，奥运会开始后，会有很多东西和大家分享，“到时候我们就可以自豪地告诉大家，有哪些很酷的东西是中国的水晶石制作的，它是多么的高科技。”
但是，与北京奥运会相比，中国企业的出镜率确实低了很多，显得对伦敦奥运有些“不上心”。
门槛太高是最直接的原因，因为仅仅支付赞助费是远远不够的，成功的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3—5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高，可口可乐曾经达到过近10倍之多。
实际上，并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，2008年还是TOP赞助商的柯达如今已申请破产保护，赔本赚吆喝的就更多了。中国企业的国际化程度普遍不高，不贸然出击也是一种理性选择。
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