伦敦奥运正在火热进行，背后的品牌赞助商也在火拼四年一届的营销“奥运”。
与2008年的北京奥运会相比，随着主场转移至伦敦，中国企业参与奥运营销的阵容也随之改变。在四年后的第30届奥运会上，不仅联想退出大赞助商的序列，参与其他各级别赞助的中国企业数量也明显减少。
奥运营销策略随着主场转移而转变，背后是企业出于整体战略的考虑，更多关心的是能否找到产品与伦敦奥运的结合点。“奥运赞助也存在营销效果难以衡量、巨额费用风险偏高、奥运场馆或存宣传禁令等诸多风险因素。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁樊捷表示。
火热奥运、冷静营销
“北京奥运的意义不同，在主场的情况下，政府和市场的双重推动让中国企业的参与热情爆发，并且当时我国经济还处于上行通道。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《第一财经日报》表示，而现在这些客观条件都已不再，中国企业奥运热情下降可以理解。
而据李志起所了解，几个曾在2008年参与奥运赞助的服装、饮料类企业，其事后评估的营销效果，无论在市场份额的提升还是消费者认知方面，都没有想象中那么美好。
“对于奥运这样的重大题材的事件营销，企业是否有足够能力驾驭，能否将产品与奥运较好地找到关联结合点，能否与受众形成良性互动都是非常重要的。”李志起进一步分析道。
事实上，奥运赞助是双刃剑，运用不好反伤害企业。在樊捷看来，企业的营销策略服从于企业的整体战略，要考虑国际化发展阶段、财务能力、目标市场选择、企业定位和投入巨大带来的财务风险。因此主办方在英国时，面对高昂费用、巨大风险和削弱的营销效果，中国企业自然无法“点燃”对伦敦奥运会的兴趣。
上届的奥运合作伙伴，中国银行、中石油和中移动等主要市场都不在海外，于是就没有在伦敦奥运上投入大手笔。4年前，对于国际化进入关键时刻的联想，北京奥运会的意义巨大，可以借助奥运平台快速提升世界范围内的品牌知名度。
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