奥运会对运动员来说，是实现梦想的最佳舞台。对商家来说，奥运会则提供了一个绝好的展示和推销自我的平台。但奥运会虽近、伦敦却很远，这让国产品牌在伦敦奥运会上的营销大战，远不如北京奥运会时那样激烈。与此同时，新媒体传播渠道的盛行，大大拓展了奥运营销的空间--而就本届伦敦奥运会而言，国际大品牌对新媒体的认识，还是高出国产品牌一筹。
品牌对奥运资源的争夺趋于白热化
和北京奥运会相比，中国企业在本届伦敦奥运会期间，对国际奥委会(微博)和伦敦奥组委的赞助热情大为消减。这与地缘因素有关，毕竟伦敦距离中国太远。也正是因为如此，中国企业在奥运营销方式上，主要以成为中国奥委会的赞助商，赞助不同国家、项目的奥运代表队以及赞助个体运动员为主。
根据统计，某国产品牌公司不仅签下了中国乒乓球队、射击队、羽毛球队等金牌之师，而且还是阿根廷队、西班牙队两支男篮劲旅的赞助商。另一家国产品牌由于是中国奥委会的赞助商，不论中国奥运代表团各运动队是否与其他品牌签约，但登上领奖台必须身穿印有该公司标志的服装。另外，由于中国运动队早已被国际、国内品牌瓜分殆尽，赞助其他国家奥运代表团，就成了其他国产品牌奥运营销的重要手段。其中，某品牌赞助了新西兰等7个国家的奥运代表团，是所有国产品牌中赞助奥运代表团数目最多的。
“这样做的好处是可以提升公司在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。”该公司品牌管理中心公共关系部副总监刘翔说。该公司CEO许志华(微博)在接受记者采访时也表示：“现在，国内体育资源的态势是求大于供，很多时候会出现恶性竞争。但如果放眼世界的话，资源就会比较丰富了，而且，这样进行奥运营销，是性价比很高的一种方式。”
据记者了解，国产品牌赞助其他国家奥运代表团的费用相对比较低廉，有些国产品牌赞助他国奥运代表团的费用加起来，甚至比赞助中国奥运代表团中一支金牌之师还要低，但仍可以产生不错的宣传效果。本次伦敦奥运会，所有身穿中国赞助商品牌的奥运代表团，共获得了31金21银32铜的成绩。这也意味着，国外运动员先后84次身着中国企业赞助的领奖装备，站上了伦敦奥运会的领奖台。
“存在感”限制传播效果
“这种赞助其他国家奥运代表队的方式，确实会取得一定的效果。”作为经济学、体育管理学硕士，北京某体育公司总裁张庆在接受记者采访时说，“但在我看来，这种营销方式不会起到太大、太直接的作用。国产品牌这样做虽然可以提高产品的美誉度，但更多的还是针对国内的二三线甚至三四线的市场。对从企业本身来说，这种方式的投资回报率不错，也能给国产品牌以存在感、参与感。”
自奥运会开始商业化运作以来，赞助奥运会的门槛逐年提高。想要成为国际奥委会的全球合作伙伴、顶级(TOP)赞助商，费用高达1亿美元。本届伦敦奥运会的赞助商分“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”三个级别，想要成为伦敦奥组委的赞助商，需要支付数千万美元不等的费用。
显然，这个数目对于中国企业来说，特别是对国产体育品牌来说，还是有些偏高。奥运赞助商具有“排他性”，国内市场也并不景气，在这种情况下，留给中国企业展开奥运营销的空间并不大，“存在感”、“参与感”可以说是国产品牌的最佳选择。但是，“存在感”、“参与感”并不等于没有奥运营销的空间。
“现在很多国产品牌在奥运营销的认识上，还是有很大差距的，总体来说是新瓶装旧酒。”张庆告诉记者，“比如，本届伦敦奥运会上，有原中国女子举重选手代表哈萨克斯坦参赛并夺得金牌。其实，这是一次国产品牌很好的奥运营销机会，但遗憾的是，可能是出于多方面因素的考虑，中国公司并没有抓住这个机会。”
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