从历史来看，以丝绸为代表的纺织业是中国最具有心智资源的产业。在相当长的时间里，来自中国的丝绸一度成为风行欧洲上层社会的奢侈品。今天，来自欧洲的一线服装品牌重演了中国古代丝绸的辉煌，成为中国市场上的奢侈品。反观中国的服装品牌，则基本局限于国内市场、鲜有真正的强势品牌，尤其是强势的高端品牌。究其原因有客观因素，例如时间，创建服装品牌需要较长的时间，高端品牌尤其如此；再如文化，现代服装属舶来品，中国品牌似乎处于先天的劣势。但从主观上看，服装企业盲目的扩张和多元化、在品牌战略上的误区才是导致中国服装品牌虚弱的主因。

我们一直强调，创建品牌的最佳途径是开创一个品类，而开创一个品类最常见而有效的方法是聚焦品类，实践也证明了这一观点。雅戈尔聚焦衬衫、七匹狼聚焦夹克、九牧王聚焦西裤、金利来聚焦领带……几乎每个知名品牌创建初期都是依靠聚焦品类。这其中的原理明显而简单--聚焦某一品类可以使品牌显得更加专业和独特，从而更容易进入潜在顾客心智。

然而，当初步建立声誉之后，这些品牌都迫不及待地选择了品类扩张。典型的例子就是九牧王，依靠“西裤专家”这一定位取得成功后，九牧王发力进入了看起来更加大的“男装”市场。结果，进入男装市场后的九牧王仅仅是众多男装品牌中的一个，充其量知名度稍高，但这显然不足以支撑其在男装市场的发展，最后不得不退守“男裤”品类。实际上，“男裤”品类本身已经分化，包括西裤、休闲裤、牛仔裤等，九牧王要主导整个“男裤”品类并不容易，最好的选择是主导西裤品类，通过推动整个品类的扩大而壮大自己。

另一种扩张是品牌扩张，即多品牌战略。很多企业推出多品牌的目的并非是发现了新的机会，而是试图占据更多既有市场。最终，企业虽拥有多个品牌，但大多十分虚弱，成为典型的灌木型企业。这正是国内服装企业多品牌战略鲜有成功的原因。如果说扩张品类的前提是主导原有品类，那么，扩张品牌的前提则是原有品牌处于主导地位。

从我们接触的国内服装企业来看，很少有企业能真正接受并实践聚焦，原因之一是受“榜样”的误导。虽然跨界和多品类已经成为今天一线国际服装品牌的普遍做法，但这对中国服装企业而言毫无借鉴意义。中国服装企业应该去研究这些品牌成功之前的战略，而不应该盲目地学习它们今天的做法。回溯历史我们会发现，几乎所有的奢侈服装品牌，首先都在某一领域和品类建立了声誉。千里之行，始于足下，创建服装品牌需要从“小”思考的智慧和勇气。