在奥运营销这条跑道上，赞助国际奥委会和伦敦奥组委就好比是“直道”竞争，与其他财大气粗的国际巨鳄相比，中国企业利用漂亮的“弯道”技术，从侧翼也能超越对手，不落下风。
美国调查机构Toluna曾在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，这份调查显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其最高TOP级合作伙伴的阿迪达斯看到此项结果，情何以堪？
有这样一种说法，每投入1亿美元品牌知名度会提高1%，赞助奥运会这个数字将提高到3%。问题是，你赞助或不赞助，奥运会就在那儿，不早不晚，总是要举办的。奥运营销并非只有官方赞助这华山一条道，中国企业和品牌在这次伦敦奥运会上的“曲线营销”，就是一次成功的“弯道超越”，像伊利这样选择具有夺冠潜力的运动员名将孙杨、叶诗文和焦刘洋，并且比赛又全部命中，无疑取得了四两拨千斤的效果。
贴近代表团，远离官方机构
跟北京奥运会上的拥挤情况不同，伦敦奥运会赞助名单中的中国企业可谓凤毛麟角，仅有宏碁和北京水晶石两家企业成为官方合作伙伴。中国企业的大面积撤退，证明中国企业已逐渐成熟，在中短期的营销目标及长期的市场战略方面，开始进行理性的选择。
奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助都要考虑的先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业和中国品牌面临两个尴尬境地：有实力赞助的大企业缺乏能够在当地具备足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分又量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响了中国消费者观看奥运，因此中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。
与此相比，签约中国或外国的运动队这种“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥委会并无直接关联，却以“擦边球”的方式让品牌在奥运舞台上得到最大程度的展示。
服装类企业深谙此道。据统计，本次伦敦奥运会，共有9家中国服装类企业，赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员。这种投资尽管不可能迅速实现盈利甚至收回成本，但在国际奥运赛场上露面，是任何一家具有长期战略眼光的体育品牌必须抓住的机会。
在国内备受库存压力影响的李宁，在伦敦大放异彩。估计有600多名世界各国运动员组成了“李宁奥运军团”。其赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了全部项目金牌，而最后一天的男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是在全球亿万观众面前赚足了眼球，这对于增强其品牌美誉度和提升国际影响力显然具有不可估量的作用。
30%运气+70%努力=成功的代言人计划
选择运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一整支代表队的撒网形式，请代言人就像是“点对焦”，聚焦，关注度高。唯一问题是“失焦”风险也很大，一旦运动员战绩不佳，所有投入就打了水漂。而运动员如果一鸣惊人，那企业在其身上的投资也会爆炸式增值。因此，挑选奥运明星做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作支撑。
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