中国零售业在短短近20年达到了飞跃性的发展，但随着零售业出现饱和状态，众多零售企业为分得一块“蛋糕”而抢占市场，直接导致同质化现象日趋严重，价格战虽然使得零售企业的销售额上升，但利润空间越来越少。
而开发自有品牌可以有效节约成本、提高利润；实现商品品牌与企业品牌的一体化，有利于充分发挥品牌资产的优势，而且零售商将依托自有品牌商品，更好地满足消费者需求，并产生差异化经营。
在这样的形势下，很多国内的零售企业便寻求“生产”带动“销售”的路子。几年来，国内具有实力的零售企业开发了自有品牌，经过市场的培育，已有一些品牌深入消费者内心，并被认可。比如，上海开开百货商店的“开开”牌衬衫名列“中国十大名牌衬衫”；北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标，并开发了燕莎牌衬衫、箱包等自有品牌商品。他们开创了国内服装自有品牌的先河，并有效地得到的差异化和品牌识别度加深的效果。即便这样，国内服装自有品牌的增长速度依然十分缓慢。
不得不承认，自有品牌在国内的培育和实施尚处于初级阶段，商品集中难以促成独立发展；另外，由于国内消费认知度的限制，自有品牌需要长时间的市场培育期。零售企业的自有品牌之路并不顺利。
但随着国内服装零售市场的逐步成熟，以及服装品牌固有的快速创新特点，零售企业越来越注重建立自有品牌，以多元化、差异化经营冲出重围，这就需要服装零售企业在建立自有品牌之初就明确定位，并形成长远而稳健的构想。
首先，要明确自有品牌开发的阶段。自有品牌的发展一般要经历低价导入、品质提升、个性化和品牌统治四个阶段。但是笔者认为由于服装品牌所需款式多样和快速更新的特殊因素，建立自有品牌应以品质和个性化为首要考虑，因为绝不能以牺牲品质的办法维持价格优势，否则会严重损害自有品牌的形象，而品质才是消费者最为关心的核心因素。
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