奢侈品风向标LV一改低调行事风格近期对外“吹风”，称将全面抑制扩张，为保持高端形象不会在中国二三线城市继续开店，避免太司空见惯。与此同时，包括PPR、Compagnie Financiere及Richemont等大型奢侈品集团也跟风进行门店调整，一致表示其将减少在中国略为偏远地段增开的店铺数。
这是奢侈品入驻中国内地以来首次集体放缓“跑马圈地”。“战略急转背后，中国奢侈品消费已经细分为民众自用、礼品团购和政府官员高端消费三大板块，而政府近期的‘禁奢令’直接打压了后两种，市场逐步回归理性。”世界奢侈品协会中国区C E O欧阳坤告诉南都记者，开店暂缓还只是序曲，预计未来奢侈品还会不断涨价，并可能对中国市场的产品线做出调整。
边际效益降低
LVMH主席BernardA rnualt近日表示，LV将全面抑制扩张，聚焦高端产品，保持高端形象，不会在中国二三线城市继续开店，避免太司空见惯。随后，LV的老对手Gucci[微博]跟进，其母公司PPR集团(即将更名为Kering集团)首席执行官Franois-Henri Pinault在2012年财报发布后的新闻发布会上也作出类似决策，称2013年将维持在中国的门店数量，不再前往新的城市开店。同时对已有的店面进行升级。此外，Burberry[微博]集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。
美林集团调查数据显示，目前LV在华有41家门店，Gucci有59家，Burberry有66家。“对于中国市场来说，前五大城市能贡献一半的销售额，前十大城市对于销售胡的贡献可达65%。”贝恩全球合伙人韩微文认为，奢侈品牌将门店开到三十个城市的时候，边际效应已经很低了。
“奢侈品最初开店的第一法则是，考量城市形象、项目规划是否与品牌相匹配，而不是业绩。”Hermes、LV等奢侈品牌中国区授权经销商袁俊告诉南都记者，奢侈品的定价公式为：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格，这里头最重要、最大的成本是品牌价值。据悉，Hermes在中国仅有21家门店，但其财报显示，去年中国业绩增长了30%，为集团贡献了10%的销售额。
“禁奢令”带来的冲击
“在中国的奢侈品消费格局中，真正自用的顾客群集中在核心大城市，还有约六成的市场是礼品团购和政府官员高端消费。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉南都记者，前两年，LV、G ucci之所以把新门店开到烟台、济南、温州等二、三线城市，其实就是为了方便礼品市场的拓展。
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