李宁公司日前公布的财报显示，其出现上市八年来首亏，2012年亏损近20亿人民币；同期，安踏也遇上市五年来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿；匹克净利下滑幅度更高达60.1%至3.1亿。
本土体育品牌怎么了？品牌模糊、产品同质化、盲目扩张，外界对它们的“衰退”总能找出种种原因。在管理学家看来，正视“缺陷”才是走出“衰退”的第一步。
无效率扩张透支优势
“有些款式卖不动。”清明节期间，龙岗区一家李宁专卖店的工作人员告诉记者，节日生意并没有预想的火爆。他说，该店部分顾客是打工者，随着这个片区一些工厂的内迁，有些熟客再也没有见过。
记者登录李宁网站发现，该公司仅在深圳龙岗区的专卖店就有近40家，几乎覆盖了龙岗区所有人群集中的板块。相比之下，另一家外国知名体育品牌在整个深圳地区的专卖店不过20家左右。“销售额和门店数量不成正比。” 一位不愿具名的深圳券商纺织业分析师对记者分析说，不少国产品牌的专卖店没有起到带动销售和提升品牌的作用，只是当初盲目扩张的产物。
事实上，大幅扩张的并非李宁一家。李宁、安踏、特步、匹克等分别于2004年、2007、2008和2009年登陆港股。“资金助推了盲目扩张。”以上券商分析师说，这些品牌利用当时香港各路国际资本对“中国内需”和奥运概念的追捧，募得大笔资金。之后，资金主要放在了门店扩张上。一方面，过快的扩张忽视了选址和管理，导致单个门店的盈利效率很低；另一方面，大量加盟店的出现，导致整个渠道失去了对市场的反馈能力，总部无法得到市场变化的准确数据，也就无从调整产品。
“库存严重，在二级市场拿不到钱，只能引进PE。”以上分析师认为，从目前来看，当初“不差钱”的国产体育品牌正面临资金压力，这会加剧危机。但从反面来看，也意味着企业有了投资收益的压力。如果PE能操刀进行有效的经营革新，李宁这样的企业仍有重新崛起的机会。
成本上升压低利润
日前，记者在深圳部分门店调查发现，市场上国产体育服饰的同类产品和国际品牌的差价一般在90元至150元之间。这意味着，如果成本相差不大，国产服饰每件的利润会比国际同行低100元左右；如果双方在同样的市场层面竞争，国产品牌则已经被逼到了价格的“死角”。
国际品牌的品牌优势会给本土同行带了何种压力？中欧商学院市场营销学教授王高认为，压力首先来自于低成本优势正在丧失。之前，一些中国企业的确有成本优势，但目前，一些外资品牌和国产品牌的贴牌工厂已经没有区别，大家的成本相差不大；与此同时，一些外资品牌还逐渐把工厂转移到成本更低的东南亚，因此，“低成本”可能成为了“过去时”。
“外资品牌渠道下沉是另一重压力。”王高指出，目前，耐克、阿迪达斯等品牌也开始做低端产品，用三四百元买到外资品牌的运动鞋已经很容易。
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