意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低调著称，它从不像诸多竞争对手那样盛产LOGO满目的产品。就连经过几年酝酿推出全新中文名“葆蝶家”之际，它也一如既往地低调：没有重大宣布，看不到为此专门推行的传播广告等。
葆蝶家做的仅仅是在品牌官方微博上发布了一条对这一新名字解释的信息，并向媒体发了一封声明邮件希望今后能统一中文用名，还特别强调无需为此发稿。
但一系列的冷处理并未阻挡粉丝们的热议，葆蝶家官方微博的评论炸开了锅：“‘暴跌价’吗?决策前不是应该看看有没有谐音歧义吗?”“新名字让我对这个品牌失去了一半的兴趣”“没有原来的名字高端大气”……
“如果都是这样恶搞式的传播，品牌在口碑上处于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦在接受记者采访时指出。
这背后也许是品牌的无奈，在原有已被大众广泛传播与认可的名字被人抢先注册后，葆蝶家不得不推出这一全新的中文名。
“名字，无论之于品牌、公司或是集团，都是标识的一部分，若非处于某种战略转型、需要扭转以前在客户心中的形象，或是想更进一步以更精确的方式阐述品牌内涵，更改已被客户、公众熟知的名字并不是一个明智的选择，有风险。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中国公司总监对记者强调。
更名背后的战略
与葆蝶家的无奈、被动相比，奢侈品集团开云(Karing)的更名则显得“尽在掌握中”。从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺集团(Pinault)到如今的开云，五次更名的背后是该集团业务的不断调整与转型。
1992年，皮诺集团开始第一次转型，在收购巴黎春天百货(Primtemps)后转向零售业，并将集团名改为皮诺-春天(Pinualt-Printemps);而随着对专业零售商雷都集团(Redoute)的收购，集团的名字也相应变更为皮诺-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，集团名称的更改与公司战略转型之间密不可分。
最后，皮诺家族决定将业务聚焦于奢侈品与体育用品。在剥离了“PPR”名字中第二个字母所代表的巴黎春天百货业务，而第三个字母所代表的雷都未来也可能被出售的情况下，“PPR”名称已与集团的定位不再契合。
相比较回到家族名字的选择上，皮诺家族启用了全新的名字，因为在其看来，这是全新身份的开始，开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮诺(Francois-Henri Pinault)在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”
改名会带来什么影响?“品牌与最终的消费者相关，所以任何名字的改变都会影响到品牌与消费者的关系进而影响销售。所以面向终端消费者的奢侈品品牌不会打算改变品牌的名字。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集团层面只与投资者和媒体相关，因而改变一个集团的名字要容易很多。”
至于集团更名带来的内外部的沟通、全新内容的传播所引发的成本，一位不愿透露姓名的咨询公司高管告诉记者：“和一个消费者品牌更名相比，开云的花费小很多。”
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