毫无疑问，这是一个最坏的时代。2013年上半年，我国国内生产总值为24.8万亿元，同比增长7.6%，此增速创下了本世纪除金融危机时期以外的最低值。同时，上半年进出口总额2.0万亿美元，同比增长只有8.57%，与往年高达两位数的增长速度相比，外贸增长中枢显著下移。在这样的背景下，国内消费市场被当作救命稻草。
不过，在投资驱动的国内市场，这种转变依然存在不小疑问。实际上，国内的企业也正面临成本费用上升、国外品牌挤压以及最重要的消费与零售的模式变革的危机。
为此，我们做了一期“消费品危机大起底”专题，试图对消费品与零售相关的行业做了一次梳理。第一篇，我们选择了在线市场容量最大服装品类，试图解析服装业的在规模导向和渠道低效带来的艰难困境。
穿衣吃饭是老百姓生活的头等大事，而服装是一个很适合工业化运作的行业，于是，这个行业催生了中国最波澜壮阔的消费品行情，同时也孕育了目前中国最庞大的一个品牌群体。
改革开放以后，中国的加工制造企业以OEM厂商的身份加入了全球的服装产业链。OEM曾经是一块利润很丰厚的业务，它让中国的服装生产企业完成了原始资本的积累。等到上世纪80年代末、90年代初，服装企业的品牌意识开始萌芽，现在大家耳熟能详的服装品牌(如运动品行业的匹克、李宁，男装行业的七匹狼、九牧王等)均创立于那一时期。
标准化、高溢价者胜出
虽然不同细分服装行业差不多同时起步，但它们接下来的发展节奏却相去甚远。
运动品行业是一个相对标准化的行业，它是服装品牌最理想的试验田。早期中国消费者以穿运动服为时尚的消费理念以及2008年的北京奥运行情，都助推了该行业的发展。于是，运动品牌成为了中国服装行业起步最早、发展最快、规模最大的一个群体。六大本土运动品牌李宁、安踏、动向、特步、361°、匹克的规模早在2008年就已经突破或者接近50亿元，李宁和安踏的收入甚至一度逼近100亿元大关。这些品牌都以加盟的方式组织销售，若考虑渠道放大的效应，它们在终端市场的销售额大都超过100亿元。
标品的属性使得运动品行业的市场集中度很高。泉州号称中国的运动品之乡，本土一线运动品牌除李宁和动向以外均出自这一地区。有超过3000个运动品牌在这里注册，但它们不论是规模还是影响力都远远落后于一线本土品牌。
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