年度大促“双11”网购狂欢中电商理性营销

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来源：全球纺织网　发布时间：2013年11月11日

又到一年“双11”。按照业内人士的预估，今年“双11”天猫淘宝销售额有望突破300亿元。这个看似惊人的数字背后，是广大消费者积蓄已久的消费热情的释放，和网络购物平台在线下流通业“十一”黄金周和年底年初两大促销季之间的巧妙“插空”。
和往年逢电商节便遭“口水战”相比，今年“双11”显得风平浪静很多，尽管京东依然以天猫为假想敌制作了系列广告，但其他电商平台的应景促销活动却显得波澜不惊，促销活动日期明显延长，诉求也从单纯的价格便宜而向“物流靠谱、线上线下互动”等方向多元化发展。从整体上看颇有“你促销你的，我干我的”之感。

究其原因，一方面，天猫巨大的流量、用户数和知名度使得它已注定成为“双11”当仁不让的主角，其他电商平台“硬扛”几乎不可能，而只能通过提前消耗市场消费力的方式“分流”天猫。

另一方面，长期以来电商领域的“价格战”，让消费者到供应商，都已对“一哄而上”的价格战倍感疲劳，单纯价格便宜的诱惑力正在下降，消费者头脑发热的消费冲动在一次次释放后已逐渐消弭。笔者在采访中发现，供应商和网店商家们对促销的目的有了更深入的思考，如何通过“双11”促销更好地扩大品牌影响力、如何通过与消费者的互动增强黏性、如何将爆款的人气与整体盈利相平衡、如何在销售峰值依然能尽量保持用户体验……这些都是网络商家们最关心的问题，单纯“赔本赚吆喝”，仅为清库存或者冲击年度销量的简单粗暴式的促销，基本已很难得见。

从这几点看，整个电商行业从商家到平台的诸多环节正在逐渐变得冷静理智，在“流量红利”消失后，已经开始学会和传统流通业一样精打细算地进行营销，希望在“红海”中保持持续稳定的增长。

“双11”是网购盛宴，也是网购大考，无论电商平台还是网络卖家，只有保持冷静的头脑，才能真正在这场考试中，交出一份靠谱的答卷。

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