国泰君安：传统服装企业转变态度 2014年强势回归

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来源：中国轻纺原料网　发布时间：2014年03月07日

摘要:
　　维持行业增持评级。网购风生水起，对于服装品类而言新渠道已举足轻重。艾瑞咨询数据显示，2008年至2012年，网购服装的规模已从180.7亿元增加到3188亿元;根据中国电子商务中心预计，2013年服装网购总规模将达到4290亿元左右;网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。网购成为人们的消费习惯，传统品牌开始正视网购渠道的影响力，积极拥抱互联网。
　　我们认为电商快速发展并不会灭掉传统品牌，相反，未来线上竞争不是纯电商品牌之争，而是线下传统品牌之争，预计最终优秀传统企业线上、线下销售将各占比50%。线下品牌转战线上，在品牌、供应链、经验和实体店具有巨大优势。以2013双十一为例，男装、女鞋、男鞋、户外(除女装)品类的销售额前十名大部分已是传统线下品牌。
2014年，是线下服装企业大举进军互联网的元年，不再把电商作为清库存下水道，而是积极采取措施化危机为商机，创造新增长点。2013年品牌公司开始转变对电商的态度，2014年将是改革措施落地的一年，通过品牌区隔、搭建平台、发展移动购物、O2O等措施抓住互联网发展带来的商机。传统服装品牌上线面临诸多挑战，我们认为关键是要解决供应链和新销售方式的匹配以及加盟商利益的协调的问题。由于引流成本上涨、消费人群对服装品质的关注提升使纯电商品牌的优势降低。线下企业通过O2O模式充分整合线上线下资源，成为其反攻线上利器。我们认为传统服装品牌实现O2O从筹备到落地将历时半年到一年，目前大部分公司已经起步，预计2015年在业绩上将有所体现。
　　走出清库存拥抱电商，推荐拥抱互联网全面积极的标的:2013年，传统优势企业互联网销售优势初显，电商渠道销售占比显著提高;2014年采取更加积极和强有力措施进军互联网。相关标的探路者、森马服饰、美邦服饰、罗莱家纺、富安娜、七匹狼等。
风险提示:转型投入带来费用、企业模式改变不达预期。

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