服装品牌企业学费“去哪儿” 闯入在美需冷静 1月22日，bosideng波司登在位于美国纽约曼哈顿联合广场的男装临时专卖店开门营业。在国人眼里，波司登还只是一个羽绒服品牌，而在海外市场波司登有更大的野心——成为高端男装品牌。
然而，据美国消息，经过两个月的经营，波司登董事长高德康感觉到“美国市场的难度较大”，进军高端男装领域前景并不是非常乐观。他表示，能够走量的基本款服装在美国卖得不算太好，目前波司登只拿到了高端产品的小批订单。
和波司登同样对美国市场有野心的还有日本品牌uniqlo优衣库。虽然两者在美国市场的定位不同，但是对于正在为基本款服装销量不好而苦恼的波司登，以基本款著称的优衣库可以算是一份良好的教材。
树立品牌形象切忌孤芳自赏
美国公关公司建议波司登放弃类似当年该进入伦敦市场时所强调的“首个闯入伦敦的中国服装品牌”等展现中国服装品牌国际化的文案，因为这在美国人眼里既没有可比性也不吸引人。
而优衣库在进入美国市场之初，就被称作为“来自日本的gap”，让只熟悉gap的美国消费者清晰地了解到优衣库的定位、商品品质和目标消费群体。
无论是其服装款式，还是陈列方式，都让人联想到gap。此外，其管理层多次在公开场合表示gap已经江河日下，而优衣库将要取代其地位的言论，也令品牌迅速引起消费者的兴趣。
优衣库的创意总监泷泽直己认为， gap的商业模式已经落伍，唯一值得优衣库学习的就是品牌曾经的营销理念。他说：“gap曾经把一件简单的t恤衫称作口袋tee，激发了人们的购买欲望。他们还为此设置了一个陈列橱窗，第一周只展示白色口袋tee，下一周再摆出其他所有颜色，这样店铺就变得非常有活力，而且极具吸引力。”
为了“讨好”美国消费者，2月，优衣库宣布将在美国市场推出150款采用了美国本土种植的优质supima棉服装产品，包括t恤、内衣和套头衫等。此外，优衣库还将其10%的产品进行重新设计，以使其更适合美国消费者的喜好和尺码要求。这一系列行为显然意在让优衣库看起来更加本土化，也是该品牌要取代gap成为美国第一平价服饰零售商的策略之一。
选址弯路折射品牌定位失调
高德康表示：“波司登在美国将不会再采用固定专卖店的形式，而是要进入美国的大百货，与世界名牌、高端品牌放在一起，来提升品牌的知名度。”随着首家移动专卖店开业，波司登计划尽快在拉斯维加斯、洛杉矶和迈阿密等地开设移动店面。
对于在哪儿开店，相信已经在美国市场闯荡8年的优衣库最有发言权，该品牌为此曾走了不少弯路。
近日，fast retailing集团宣布要继续扩大优衣库在美国市场的份额。目前，该品牌在美国拥有17个店面，今年夏季要再开设5家以上门店，分别位于波士顿、费城及洛杉矶。该集团发言人表示：“我们现在着重发展的市场，第一是中国，第二是美国。中国增长快、潜力大，但是美国显然是全球最大、最重要的消费市场。”
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