近年来频频以大胆的数字化策略让人刮目相看的英国奢侈品老牌burberry最近又有新的惊人之举。2014年4月24日，burberry天猫旗舰店正式上线。burberry也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。
然而burberry对这次数字化尝试的态度显得格外谨慎。它的任何官方平台上都找不到有关此次入驻天猫的消息发布。而在天猫商城充斥着“大牌1元秒杀”、“时尚大牌特惠”的首页，也几乎看不到有关burberry的任何提示。只有在“大牌街”这个二级页面中，burberry的logo才紧挨着范思哲和纪梵希出现。
“数字化”和“中国”这两个关键词近年来在burberry不断扩张的全球版图凸显出来。
1990年代末，这个英国老牌陷入了困境：产品缺乏创新力、销售增长缓慢……但20年后它的品牌形象连同财报都焕然一新。这其中数字化功不可没，无论是那场让人印象深刻的3d全息影像时装秀，还是那间布满新奇互动装置的burberry伦敦旗舰店。
“我相信创意和革新是我们过去成功的核心，未来也是如此。”burberry新任首席执行官克里斯托弗·贝利(christopher bailey)曾公开表示。
而中国市场和burberry已取得的成功之间的关联要直接明了得多。错过了中国奢侈品市场“黄金五年”(美国金融危机爆发后的2008年至2012年，这期间中国奢侈品市场的高增长拯救了许多奢侈品牌)，burberry在两年前决定收回中国内地的全部代理权，改为直营，加强对中国市场的控制。它连续将新店投资计划向中国集中，甚至把它在伦敦举办的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的财年中，burberry的全球收入增长为8%，而亚太地区的涨幅达到14%，其中香港和内地都达到两位数增长，相比之下欧洲只增长了1%。
然而burberry在天猫上开出旗舰店的消息令业内一片哗然。“严重不匹配”、“有风险，双方的受众人群不那么接近”是不少人的第一反应。显然对于burberry来说，天猫这个平台至少目前还不够“高级”。
另外这个旗舰店并非由burberry自己运营，而是交给一家多数人都陌生的公司——宝尊电商。这家成立于2007年的本土公司专门为品牌提供数字和电子商务服务，客户包括耐克和i.t等等。只要有人在天猫上下单，宝尊电商将从其位于苏州吴江的仓库直接发货。除了仓储物流，这家公司还负责burberry天猫店的客服。
在线上如何维护自己专属、高端的品牌形象并带给顾客与线下一致的体验是奢侈品牌较为慎重的问题。为了实现对品牌形象的全面控制，多数在国内启动在线销售的奢侈品牌都自建独立网站或是授权yoox这样在高端消费领域有着丰富积累的国外奢侈品电商平台。
“并不是走在最前面的每一步都能赢得成功，”曾任万宝龙(montblanc)中国董事总经理、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明在接受《第一财经周刊》采访时说，“这么一个定位的品牌进驻天猫，这步子跨得太大。”
事实上早在burberry之前就有时尚品牌从天猫败兴而归。法国lvmh集团旗下的化妆品品牌贝玲妃(benefit)的天猫店在2012年开出几个月之后便关闭了。尽管网站有着高流量，但品牌担心其他化妆品品牌打折会伤害自己的形象。coach也只是浅尝辄止。2011年12月，coach为庆祝成立70周年和淘宝签订了一个月的在线销售协议，协议结束之后coach选择设立自己的在线销售网站。
“通常来说，‘邻居’对奢侈品牌而言十分重要，从品牌的角度，这并不是一桩好‘姻缘’。”从事多渠道零售投资与咨询的angela kapp告诉《第一财经周刊》。
天猫相关负责人向《第一财经周刊》介绍，双方从2013年上半年就开始接触洽谈，起初burberry进驻天猫只是为了推广近几年刚刚发展起来的美妆业务。但随着双方谈判的深入，burberry决定将全产品线都放上天猫的页面。
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