“成功案例”不成功
万擎咨询ceo鲁振旺7月21日在微博称，“当初声势浩大宣传的o2o体系天虹商场、绫致集团、万达等等都已经销声匿迹了，零售行业的o2o任重道远啊，无论多大的零售体系，一旦走错了路，那么后果可想而知，无论多大的宣传都没有用……”
记者注意到，天虹商场股价自2013年9月6日开始，从8.52元飙涨至10月14日的每股14.43元，达到52周的最高位。当时拉升股价最有利的提振消息是“天虹商场有望成为全国范围内第一家与微信达成战略合作的百货公司”。但此后，公司股价渐渐回落，徘徊在10元左右。
随后，知名电商评论人龚文祥立刻补刀称：“的确如此。上次天虹一个高管和我一起出差，说他们o2o销量几乎为0，但各大平台都将他们树立为中国零售o2o最成功的典型案例，他们有苦说不出，成功软文满天飞，误导无数o2o试错零售企业。”
记者注意到，龚文祥早在今年5月就有过类似的表述，只是当时并未点出天虹商场的名号。“一个大企业的副总坦言，他们的电商o2o微信等业绩都是差到不能再差，但外界都说他们好，只好认了。全行业都在向他们学习，虚假案例多害人。”他说。
“天虹商场、绫致时装等企业被树为标杆可能非己所愿。”o2o行业资深观察者、亿欧网创始人黄渊普对记者分析称，这其中也存在“合谋”的成分，腾讯、阿里等推行o2o战略的平台需要塑造成功案例来撬动更多客户，而线下企业在被线上无情冲击后，一旦靠上o2o概念就能获得资本溢价，自然也愿意抛头露面。双方一拍即合，共同导演了“成功案例”。
被证伪的零售o2o
同样的故事也出现在王府井身上。王府井2月12日发布公告称，已与腾讯公司签署战略合作框架协议，双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务开展具体合作。王府井股价从2月7日的16.20元一路拉升至2月17日最高的22.19元，达到今年以来的历史最高位，随后进入下行通道，目前徘徊在15元左右的低位。
一位不愿具名的券商零售业分析师对记者表示，零售企业从开始就未对和微信的合作有过高的业绩预期，但是o2o如同催化剂，可以刺激股价，确实给零售企业提供了估值修复的机会。
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