从ppg、维棉网、初刻、nop……到凡客，这些名字曾经星光耀眼，却快速陨落。品牌服装电商行业遭遇到了成长的“魔咒?其背后，是品牌服装电商的集体迷失。

　　砍掉99.9%品类 凡客走小米模式

　　“几乎灭顶之灾，几近身败名裂。一度反感自己到恐惧。谢谢你们。整一年，是为记。”在召开“一件衬衫”发布会之前，陈年写下这段文字。

　　陈年不愿提及这一年究竟有多艰辛，但两组数字足见其中的惊心动魄：凡客员工从1.3万人锐减至300人，品类由19万降到现在不到10个。砍掉了99.9%品类的凡客要走小米的单品模式。

　　陈年说，凡客快速经历了服装业的快速转身，但如果怪罪大环境那是借口。最令他后悔的是当年让凡客名噪一时的“凡客体”，因为在陈年看来，是他亲自策划的凡客体让各种数字快速膨胀，迷惑了自己，也迷惑了整个行业。

　　“当雷军提出来，能不能先把一件衬衫做好。这在我内心起了很大的波澜。”陈年说，“这颠覆了很长时间以来我走的路。”去年年中凡客陷入危机，供应商讨债、资金链断裂各种消息不绝于耳，凡客陷入前所未有的危机，无疑，在陈年看来雷军给他指了条明路。今年2月，凡客宣布获得雷军领投、idg等原有股东跟投的1亿美元融资。随后，凡客公布了其“一件衬衫”的战略。

　　成败“凡客体” 模仿者蜂拥而至

　　“此前许多凡客擅长的东西，都被我们放弃了，比如品牌营销推广。”陈年回顾过去的七年，曾经以为最风光的，却是今天看来最后悔的，比如凡客体。

　　“爱网络、爱自由……我是韩寒，不是谁的代言，只代表自己”2010年7月，陈年找来了当时的当红明星韩寒和王珞丹代言，而写作出身的他亲自操刀营销了凡客体，一夜之间不仅广告词家喻户晓，也为凡客带来了大量80后用户。在如今的陈年看来，这是带来一切贪婪的开始，仅仅因为这段话，让成立三年的凡客走上了品牌服装电商的巅峰。

　　艾瑞研究数据显示，2009年中国b2c服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中vancl的销售额仅次于当时的淘宝商城(天猫)，2009年第三季度的销售额已过亿元。“我当时被众多数字迷惑了。”陈年回忆。

　　而就在凡客体走红后，大批创业者也开始涌入这一领域。同样，他们也想复制此前ppg、凡客的老路，利用营销快速打开市场。乐淘ceo毕胜就曾透露，在获得融资后，乐淘2011年营销成本是50%以上，一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告，2010年35万元一个月，2011年初到了70万元一个月，2011年底甚至到800万元一个月，广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。同时随之而来的是，在高营销背景下的产品质量、库存高企等问题。

　　行业红利已消失 从万物峥嵘到巨兽食腐

　　为什么在发展路径中，创业者会集体迷失?一位业内人士表示，因为市场刚刚打开，ppg的迅速成功带领了垂直电商们进入了阶段红利时代。