今年以来，o2o无疑是业界最火的名词。从三月份的中国服装论坛到九月份刚落幕的中国服装大会，众多业内人士关注聚焦的话题都离不开o2o。面对实体零售所遭遇的困境，o2o的横空出世仿佛成了救命稻草，各家都争相上马。但是o2o至今没有成功样本，更多企业是在摸着石头过河。
究竟o2o的生存空间有多大、其盈利模式何在……这些问题依然困扰着服装企业。日前，中国服装大会请来专家与企业实践者为大家支招。
35厘米的吸引
“你了解消费者距离你有多远吗?”伴随着互联网技术的快速发展，零售消费带来的最大变革就是消费者成了时代的主导，如何根据顾客需求去创新消费就成为所有企业面临的现实课题。
对此，北京富基融通科技有限公司高级副总裁赵廷超的答案是35厘米。也就是从眼睛到手机屏幕的距离，以及从眼睛到心脏的距离。
“在传统模式之下，消费者与生产商或许有3000公里的距离，与终端门店或许有3公里的距离，但在移动互联时代，渠道的界限已被完全打破，市场变得更加自由化，消费也变得更民主。”
赵廷超认为，对于品牌来说，未来采取什么渠道并不重要，因为大家都是全渠道。而重点需要关注的是两个35厘米的接触，一是要让消费者看到你，二是看到后将你记在心里。
“移动互联网时代，线上与线下的切换变得非常快速。拿起手机就到了线上，放下手机就到了线下。这也意味着对新一代消费者而言，也许你的店面不一定吸引他，也许你的网站也不一定吸引他，但当他拿出手机时，你一定要做到让他能在瞬间想到你。”
事实上，近两年来不少企业面临的窘境是消费者去哪了?
“在早些年，很多服装品牌的销售方式是我有什么就卖什么，之后慢慢地变成了你需要什么，我给你什么，直到今天，企业突然发现原来的方法都不管用了，消费者不再买账，产品也不好卖了。”
上海锦坤咨询集团创始人、ceo石章强分析认为，企业此时的迷茫恰是由于此前信息传递的不对称，致使供需之间匹配失灵，而互联网的发展改变了这一切，信息渠道的便利使得很多消费者开始了解行业，懂得产品。
“就像小时候大家经常听到的守株待兔的故事，以往你只要随便找个树桩坐在那里，就可以逮到兔子。因为信息不对称，兔子很容易不小心撞上来。之后时间一长，我们慢慢就习惯了这种守株待兔的方式。但如今的状况是，只有找到了兔子经常出没的树桩，你才可能逮到兔子。”
这也导致了近年来不少企业频繁关店。“原来是只要我的店开得多，这个游戏我就可以玩下去，但突然某一天你发现，关的店比开的店还多的时候，你就玩不下去了，因为没有‘兔子’来。所以这个时候，我们需要做的就是如何根据消费者的习性来锁定在不同商业背景下的‘树桩’在哪里?”
从1993年开店至今，已拥有2300多家专卖店的真维斯集团亦对此深有感触。“传统零售很简单，就是顾客无处不在。于是，真维斯开了很多店，就是希望消费者走进来，然后撞在树上。但由此也带来一个很大的问题：我们从来都不清楚消费者将会在哪一家门店买哪一件衣服。”
为避免错失一些销售机会，真维斯大量地开店，从而也带来了积压的库存。“企业成本为什么会居高不下?就是因为很多时候我们需要提前对市场情况做出预测估计。”真维斯集团董事兼副总经理刘伟文表示，真维斯因此也付出过很沉重的代价。
“我们花费了很多实体店的租金，一家店最少占销售的20%以上，而库存在最后一个季度统计下来，还剩下20%，此外还有工人工资等各项费用。这样综合算下来，作为大众化品牌来说，真维斯的毛利率并不高。”刘伟文说，当时打开抽屉，里面没有现金，就只有仓库里的一大堆库存。
面对问题，真维斯也在想办法解决。而它的做法是，跟着市场走，跟着消费者走。“消费者走向哪里?消费者喜欢什么?消费者习惯用什么渠道去买东西?我们就向着消费者的改变去转型。”
于是，真维斯就从一家传统企业走向电商，再走向o2o发展。“在过去几年，真维斯除保留了一部分生产方面的优势外，还重点加强了产品开发、市场设计、品牌形象的发展力度，将其打造成一个核心流程，并结合网上推广、网上营销，以及物流配送，形成真维斯新的业务增长点。”
据刘伟文介绍，2013年真维斯集团共销售了5000万件成衣，总营业额达到50亿元。这其中，有相当比例的增长贡献来自电商销售。
其实，早在2009年，真维斯就开了网店。“当时几个月只销售了130万元，而且我们也只是把网店当作一般的店铺去经营，并没有在上面花很多心思，仍是按照传统模式在做。”
到了2010年，真维斯发现网络销售具有很大的潜力，为此专门成立了网上平台，并在当年网络销售达到3000万元，同比上年增长一倍。之后的2012年，网络销售是21000万元;2013年，网络销售达到26000万元，同比增长24%。
今年，刘伟文估计真维斯的网络销售将做到35000万元，仅电商方面的增长就将达34.6%，预计将占到集团整体销售的7%左右。
“所以从中可以看出，电商销售在近年来确实为集团贡献了一定比例的增长，而这一增长也说明电商市场正越来越成熟，竞争也越来越激烈，要想再达到如前几年一般翻倍的成长就需要投入更高的成本。”
就在这时，真维斯发现有很多消费者开始通过手机购买东西。针对于此，真维斯推出了一款引入ar技术的t恤。它以各类印花图案为载体，运用ar技术将神奇多变的动画效果和富有趣味的互动游戏融入“好玩互动t”的app中。
消费者可以通过扫描真维斯官网、店铺海报、购物袋上的相关二维码，用数码设备下载安装“好玩互动t”应用程序，扫描t恤上的印花图案，就可以观看到动画效果，还支持分享到微博或朋友圈。
这一被定义为玩在t恤上的艺术，很快赢得了90后消费者的喜爱。“仅两个月的时间，我们就卖了38万件t恤，共有60万人次下载了这款app。”
而对于真维斯来说，o2o能解决的一个最实际问题就是库存。
“每一个真维斯的消费者来到店内，不管是很小的门店，还是很大的门店，当他来到这个店试过衣服后，如果店内没有他要的尺码，我们会通过调货的方式把衣服寄到他家里。如果他选不到满意的，我们还可以通过网购服务向他推荐，这就等于是把真维斯的整个库存都共享开放出来让消费者选购，而不是仅局限于某一个实体店。”
在刘伟文看来，只有这样才能更好地发挥传统服装行业的优势。“我们已经有了这么多门店和仓库，该如何发挥出它的优势就是此时我们需要考虑的。”
今年以来，o2o无疑是业界最火的名词。从三月份的中国服装论坛到九月份刚落幕的中国服装大会，众多业内人士关注聚焦的话题都离不开o2o。面对实体零售所遭遇的困境，o2o的横空出世仿佛成了救命稻草，各家都争相上马。但是o2o至今没有成功样本，更多企业是在摸着石头过河。
究竟o2o的生存空间有多大、其盈利模式何在……这些问题依然困扰着服装企业。日前，中国服装大会请来专家与企业实践者为大家支招。
35厘米的吸引
“你了解消费者距离你有多远吗?”伴随着互联网技术的快速发展，零售消费带来的最大变革就是消费者成了时代的主导，如何根据顾客需求去创新消费就成为所有企业面临的现实课题。
对此，北京富基融通科技有限公司高级副总裁赵廷超的答案是35厘米。也就是从眼睛到手机屏幕的距离，以及从眼睛到心脏的距离。
“在传统模式之下，消费者与生产商或许有3000公里的距离，与终端门店或许有3公里的距离，但在移动互联时代，渠道的界限已被完全打破，市场变得更加自由化，消费也变得更民主。”
赵廷超认为，对于品牌来说，未来采取什么渠道并不重要，因为大家都是全渠道。而重点需要关注的是两个35厘米的接触，一是要让消费者看到你，二是看到后将你记在心里。
“移动互联网时代，线上与线下的切换变得非常快速。拿起手机就到了线上，放下手机就到了线下。这也意味着对新一代消费者而言，也许你的店面不一定吸引他，也许你的网站也不一定吸引他，但当他拿出手机时，你一定要做到让他能在瞬间想到你。”
事实上，近两年来不少企业面临的窘境是消费者去哪了?
“在早些年，很多服装品牌的销售方式是我有什么就卖什么，之后慢慢地变成了你需要什么，我给你什么，直到今天，企业突然发现原来的方法都不管用了，消费者不再买账，产品也不好卖了。”
上海锦坤咨询集团创始人、ceo石章强分析认为，企业此时的迷茫恰是由于此前信息传递的不对称，致使供需之间匹配失灵，而互联网的发展改变了这一切，信息渠道的便利使得很多消费者开始了解行业，懂得产品。
“就像小时候大家经常听到的守株待兔的故事，以往你只要随便找个树桩坐在那里，就可以逮到兔子。因为信息不对称，兔子很容易不小心撞上来。之后时间一长，我们慢慢就习惯了这种守株待兔的方式。但如今的状况是，只有找到了兔子经常出没的树桩，你才可能逮到兔子。”
这也导致了近年来不少企业频繁关店。“原来是只要我的店开得多，这个游戏我就可以玩下去，但突然某一天你发现，关的店比开的店还多的时候，你就玩不下去了，因为没有‘兔子’来。所以这个时候，我们需要做的就是如何根据消费者的习性来锁定在不同商业背景下的‘树桩’在哪里?”
从1993年开店至今，已拥有2300多家专卖店的真维斯集团亦对此深有感触。“传统零售很简单，就是顾客无处不在。于是，真维斯开了很多店，就是希望消费者走进来，然后撞在树上。但由此也带来一个很大的问题：我们从来都不清楚消费者将会在哪一家门店买哪一件衣服。”
为避免错失一些销售机会，真维斯大量地开店，从而也带来了积压的库存。“企业成本为什么会居高不下?就是因为很多时候我们需要提前对市场情况做出预测估计。”真维斯集团董事兼副总经理刘伟文表示，真维斯因此也付出过很沉重的代价。
“我们花费了很多实体店的租金，一家店最少占销售的20%以上，而库存在最后一个季度统计下来，还剩下20%，此外还有工人工资等各项费用。这样综合算下来，作为大众化品牌来说，真维斯的毛利率并不高。”刘伟文说，当时打开抽屉，里面没有现金，就只有仓库里的一大堆库存。
面对问题，真维斯也在想办法解决。而它的做法是，跟着市场走，跟着消费者走。“消费者走向哪里?消费者喜欢什么?消费者习惯用什么渠道去买东西?我们就向着消费者的改变去转型。”
于是，真维斯就从一家传统企业走向电商，再走向o2o发展。“在过去几年，真维斯除保留了一部分生产方面的优势外，还重点加强了产品开发、市场设计、品牌形象的发展力度，将其打造成一个核心流程，并结合网上推广、网上营销，以及物流配送，形成真维斯新的业务增长点。”
据刘伟文介绍，2013年真维斯集团共销售了5000万件成衣，总营业额达到50亿元。这其中，有相当比例的增长贡献来自电商销售。
其实，早在2009年，真维斯就开了网店。“当时几个月只销售了130万元，而且我们也只是把网店当作一般的店铺去经营，并没有在上面花很多心思，仍是按照传统模式在做。”
到了2010年，真维斯发现网络销售具有很大的潜力，为此专门成立了网上平台，并在当年网络销售达到3000万元，同比上年增长一倍。之后的2012年，网络销售是21000万元;2013年，网络销售达到26000万元，同比增长24%。
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