如果将时间回溯，可以发现hugo boss在中国的电商之旅堪称奇妙的冒险，尝试了各种模式，也给我们启示：奢侈品在中国市场如何做?在电商上应该选择何种模式?

　　从官网模式到天猫模式

　　hugo boss早在1994年就进入中国市场，但是一直采取代理的方式。2009年，hugo boss将代理权收回，改为直营。从代理到直营的转变很容易理解，那就是对于一个奢侈品牌来说，直营更能保证品牌的高端形象维护以及产品渠道的管理。

　　hugo boss在直营方面，开始是大量开设线下直营店，到目前开设了超过140家店。开始销售业绩蒸蒸日上，但是到了2013财年形势开始急转直下，从2011财年的57%高增长变为负增长。按照法国马赛学院的专家michel gutsats来说，hugo boss之所以出现这样的问题在于线下店太多，奢侈品牌开店太多、曝光太多，会让自己看起来不那么高端。

　　这或许是hugo boss在2013年开始做电商的原因。2013年，其开通了自己的官方网上商店;2014年9月，旗下的boss以及boss orange品牌入驻走秀网开通了品牌旗舰店;随后的11月，旗下boss orange又入驻天猫开设官方旗舰店;现在，hugo boss再次尝试新的模式，从品牌旗舰店到品牌商品授权京东自营的方式运作。

　　hugo boss在电商的拓展经历了官方网站、品牌旗舰店到品牌商品授权的三个过程，为什么会发生这样的问题我们无从得知。但是另一家奢侈品品牌burberry的遭遇或许可以说明一些问题。

　　据报道，burberry在2014年4月入驻天猫，也成为首个进入第三方网站销售的国际一线品牌。然而该报记者调查发现，burberry虽然用户评价不错，但退货率高达26.4%，大大超过平均值7.21%。而且，burberry的官网价格比代购价格高出30-40%，使得销量较低。burberry的官方网站商店和天猫旗舰店几乎雷同，销售的商品几乎相同，价格全部一致。

　　为何改弦更张?

　　对比三种电商模式，不难发现其中的端倪。官方网站更多的是展示，流量很小;第三方品牌旗舰店可以借助平台的巨大流量，来获得品牌营销露出。但因为这种模式绝大多数工作由奢侈品牌自己完成，对于hugo boss这种对中国水土不服的海外品牌来说，很难做到对市场的了解和对用户的更好服务，也很难找到既懂奢侈品又懂电商运营的人才。所以，品牌旗舰店也更多是品牌宣传目的，对于商品销售助力有限。

　　反观品牌商品授权、成熟电商自营的模式，则有望能实现品牌推广和商品销售的有机结合。以京东和hugo boss的合作为例，京东的高品质用户人群、强大的自建物流和规范化的客服水平，能够弥补hugo boss不熟悉中国市场、不了解电商运营的问题，能够更好地保障消费者体验。而且，京东在pc、移动客户端、微信、手机qq等全渠道的布局，也为hugo boss的品牌露出提供了保障。

　　hugo boss与京东的合作并不简单。一方面，预示着京东在奢侈品电商上开始发力，而且发力的重点会采取品牌授权、直营销售的方式，这有利于发挥京东自营的优势，对用户能保障正品，对品牌商能保障品牌露出和商品销售。另一方面，如果京东和hugo boss的合作能够取得效果，将有很强的示范效应，也能为奢侈品电商开拓一条新的模式。