所有迹象都表明，时尚影片的新鲜内容更能吸引观众，但是这种吸引力能够变现吗？可以拉动销售吗？对于这些问题，至今仍然没有答案。

　　奢侈品公司操刀广告转型

　　即便是时尚行业也没有躲过互联网的冲击。除了传统的硬广、大片以及时装秀外，奢侈品牌也开始将一部分宣传预算划拨到在线可分享内容上。

　　今年5月18日，迪奥（Dior）推出了在线微视频《 秘密花园IV》。在这部“广告电影”中，一个神秘的背影在夜幕下的凡尔赛宫内穿梭游荡。驻足之后，神秘女郎露出真颜，由美国流行偶像蕾哈娜（Rihanna）扮演的女主角穿过精美的房间，在凡尔赛的镜廊中翩翩起舞……

　　从2012年开始，迪奥每年都会以凡尔赛宫为背景拍摄视频短片，其女主角包括超模Daria Strokous和孙菲菲等。这些视频的传播效果不错，因此成为近来受到热捧的营销手段之一。

　　据数字营销研究机构L2统计，在美国视频网站Youtube上，点击量最高的时尚视频，大部分都是由奢侈品公司操刀制作的。其中位列前几名的“影片”分别是由理查兹·塞隆出演的迪奥广告《未来，如金璀璨》（The Future Is Gold）、由吉赛尔·邦辰（Gisele Bundchen）演绎的香奈儿（CHANEL）音乐广告《只想拥有你》（The One That I Want）、由贾斯丁·比伯（Justin Bieber）拍摄的CK内衣广告，以及由贝克汉姆家二公子罗密欧·贝克汉姆（Romeo Beckham）主演的柏博丽（Burberry）广告《爱在伦敦》（From London With Love）。

　　渠道比你想得还重要

　　最近的一个成功范例，当属美国轻奢品牌凯特·丝蓓（Kate Spade）推出的冒险小姐（“miss adventure”）系列短篇广告。该系列的每段视频时长仅在3分钟左右，由美国明星Anna Kendrick主演。凯特·丝蓓的首席市场执行官Mary Beech在采访中表示，公司在系列影片上投入的钱和硬广开销相当。从故事框架构思到寻找适合的导演，视频的制作过程长达8周~12周。好在作品反响不错，至今已经获得了160万的点击量。

　　在Beech看来，系列影片的成功在于每部小短片都在讲故事，有起承转合。而且，由于是系列短片，观众在看到新影片的时候自然会与之前看的影片联系起来，并对下一部产生期待。请同一位明星出演同样起到关键作用，令短片之间拥有连贯性。

　　对于凯特·丝蓓而言，视频战略从该品牌创立之初就被视为关键渠道。Beech说：“我们的目标是出现在有消费者出没的地方，而不是将她们带出原有的生活圈。”因此，这些视频都被投放在社交平台上。

　　能在时尚界内外砸出大水花的电影广告，通常都有大明星、名导演护航。品牌的名气越大，请来的班底等级也就越高。意大利奢侈品牌杜嘉·班纳（Dolce & Gabbana）曾在2013年请到奥斯卡最佳导演的获得者马丁·斯科塞斯掌镜（Martin Scorcese），后者为该品牌的“唯我”系列香水拍摄了一段时长为60秒的广告电影《秘密梦想》（Street of dreams）。

　　i-D视频负责人Jack Robinson认为，从品牌或者发布方的角度而言，时尚影片的目的绝不只是娱乐大众那么简单，而在于提升品牌知名度。所有迹象都表明，时尚影片的新鲜内容更能吸引观众，可是它们的变现能力如何？

　　点击量如何变现？

　　对此，Beech称，《冒险小姐》系列广告的确为网站带来了更高的浏览量，但公司的交易额并没有随之显著提高。事实上，在2014年11月发布的第一集中，凯特·丝蓓就与一家科技初创公司联手，让观众在观看影片时，就可以点击页面，购买画面中的服装。但是，这种合作只持续了一季就叫停了，由此可见其销售成绩并不理想。

　　事实上，在一窝蜂拍摄完微电影之后，如何激起消费者的购买欲，才是各大公司角逐的关键。