今天的讲述者是李森，安徽人，60 后资深高龄创业者，20 年服装行业从业经验。曾任职皮尔卡丹男装中国区总经理，2010 年创业做服装电商，经历从传统行业向互联网转型的阵痛。2014年，李森开始做男装定制 O2O 平台 e 定制，他相信这个模式能深入改变服装行业。下面是他的故事。

　　衣服的价钱，70%-80% 都花在了流通上

　　O2O 经过 2015年 上半年的狂热，去年下半年稍微冷下来，难道这意味着 O2O 浪潮过去了？我这种在传统服装产业待了 20年 的人心里很明白，互联网特别是移动互联网，还没有真正触动服装产业，也就是没有把它的产业链重新排列组合。

　　中国服装行业的产业结构非常不合理：中国太大，城市分一类、二类、三类，市场很深，分为一级、二级、三级，四级。而且市场有很强的地域性，我在北京做一个服装品牌，去广州销售，我自己就搞不定，要请广州当地的代理商，也就是广东省代理；广东省代理要到广东某一个城市去销售，也搞不定，要找市级代理。如此一来，整个渠道很冗长。

　　服装的成本结构也不合理。这些年，线下商业零售不太好，但燕莎火了这么些年，一个原因是它占据了好的地理位置，二是有大量中心品牌入驻。结果，以燕莎为代表的传统百货公司成了房东，它啥也不用做，找中心品牌收租子就行，收取的比例是销售额的 30%，再加上需要另外负担的 5-8 个点的前端服务费。这意味着，你的服装从生产端到零售端，不仅有商场、百货公司这一段的 35% 的扣费，再加上中间代理商的扣费，服装的流通费用占到销售价格的 70% 到 80%，价格高昂就不奇怪了。

　　反观美国、欧洲，都是百货公司直接找品牌商来买货，买完以后自己销售，没有中间环节，价格比较合理。这也是为啥我们每个人出国都要买很多东西，外国东西便宜，去掉费率，去掉关税，它本身的零售价格就很合适了。

　　为什么成本 2000 的定制西装，店里要卖 10000

　　全中国的高端服装定制，其实都是一个模式。比如说，前端我在燕莎租一个店面，摆上国际知名品牌面料，提供可以试穿的样品，后端我找一个定制工厂做加工。但是你会发现，全中国没有形成一个为大众熟知的定制品牌，每个城市都有自己的定制品牌，比如北京就有 180 多个，分布在五星级酒店、大商场的传统定制店，它们在行业内形成一个规则——要 8 到 10 倍的加价率，即，我的净成本如果是 1000 块钱，我要卖 8000 到 10000 块。

　　理由是，这个店面的成本很高，比如说在国际饭店，租金一年是 150 万，装修花 100 万，这一个店面 250 万的成本我会分摊到两年，再加上两年店面的正常维护费用 100 万，两年总共 350 万。但这个店面其实就是一个渠道、一个入口，有多少人来呢？没多少人，最多一年三五百人，两年总共一千个人。350 万，我分摊到每个客人身上，就是 3500 块。我至少要保持 1 倍的利润，再加 3500 。这是一个店的单独核算。

　　但我会认为，这个定制店其实没有核心价值，它没法实现规模化的运营，只能靠着店面影响着方圆几公里的用户流量。

　　如果说，我们后端用同样的面料供应商、生产加工厂，定制费按 1000 块来算，根据面料不同，以意大利入门级的维达莱为例，做一套西装需要三米多的布，布料成本 1000 块，我的总成本就是 2000 块，我的售价定为 2900 ，都有得赚。但如果是传统的定制店，同样一套西装可能要卖到 15000 ，因为有很多费用会被打包进去。

　　服装定制 O2O，哪怕我做不成，也有人能成

　　电商没能改变服装行业太多，因为它只是增加了一个渠道，况且服装电商自身有很多局限性。最简单的就比如你在网上选购时，没法方便地了解它的品质、尺码。

　　这些年我一直想，怎么可以用（移动）互联网和技术手段，来真正地改造传统服装产业。我想通过服装定制撕破一个口子切进去。我们不论它是 C2B 还是 O2O，我想我们这种模式，即使我成功不了，也肯定有成功者。

　　首先，男装定制在全球基本上都是标准化的，面料都是那么十几个品牌，大多来自意大利、英国、法国，中国国产的比较少。我们后端选用进口面料和在中国的顶级定制工厂，由前端的量体顾问来提供上门量体服务。这样基本上，你们在五星级酒店看到的三万块起步的西装，我们能做到五六千块钱起步，因为我们把中间环节省了。O2O 的核心就是去掉中间环节。

　　2014年8月 我开始准备筹建 e 定制，用了两个多月来找理想的合伙人，那两个月，我每天就是在咖啡厅约人见人。我们通过移动互联网平台和技术去提高效率，降低成本。我们打造一个平台，核心的面料商和加工厂我们维系住，我们把量体顾问解放出来就行了，请她们上门量体。让他们像河狸家的美甲师一样，成为独立的手艺人。这样，我在北京不需要建 180 个店就能覆盖广大的区域，店面的成本全部省去。