8月16日，H&M集团旗下品牌Monki宣布退出日本市场。相较于如今闭店的萧条，Monki当初登陆日本的时候，可是相当高调。其品牌巨大的吉祥物出现在大阪心斋桥的时候，就产生了巨大的话题效应，日本媒体也纷纷对此事件进行报道。
　　
　　关于这次的撤退，Monki的母公司H&M说，“这是集团的商业计划的一部分。Monki到了这个地步，自然会选择退出日本市场。不过，我们将在欧洲、中国、香港、马来西亚等地开设更多的店铺。”
　　
　　知情人士透露，Monki在日本，没有专门设立日本法人，而是由位于瑞典的总部进行直接管理。而日本市场与其它地区市场存在着极大的不同，这个市场相对比较封闭，而且更注重local(本地化)。但是Monki忽略了这些，它直接生搬了北欧的那一套运营模式来到日本，由此导致在日本市场水土不服，知名度难以提高，陷入了长期低迷的状态。

　TOPSHOP原新宿店
　　
　　Monki不是第一个欧美品牌来到日本就水土不服的例子。
　　
　　2015年1月，英国快时尚品牌TOPSHOP从日本市场撤退了。与Monki的情况类似的是，TOPSHOP在日本开设的店铺数量也不多。从2008年初登陆日本，直至它彻底退出，在这七年间，也仅仅只有5家门店。
　　
　　众多公司中，唯有ZARA是例外。2015年，它的母公司Inditex在日本新开了15家门店。截止至2015年年底，ZARA日本有99家门店，同公司的Bershka则有21家店，ZARAHOME有15家店。同年，ZARA日本导入了RFID商品管理系统，以及开始了网上售卖，且配送免费。这些措施帮助ZARA优化了公司内部信息管理，扩大了电商销售额。

　　
　　日本快时尚品牌的店铺数量和定位(2014年数据)
　　
　　y轴为店铺数量x轴为(trend—basic)
　　
　　从上图可以看出，优衣库(ユニクロ)在日本一家独大。而且，相较于流行的款式，优衣库、Gap这种更加基本款的店铺在日本发展得更好。相比之下，在其它地区大热的欧美快时尚品牌的存在感相对较低。而且这些品牌与优衣库比起来，并没有什么价格优势。而ZARA则介于时尚和基础款之间，再加上它在质量上比H&M上乘，款式上又比优衣库要时尚的定位，使得它这几年在日本市场发展迅速。
　　
　　另外，对于日本来说，单品售出5000件以上，品牌全年售出100万件以上，才能降低店铺的运营成本。然而，Monki、TOPSHOP这一类品牌在日本的店铺数量很少，由大量生产、大量铺货所带来的低成本，几乎不能奏效。
　　
　　第三点，优衣库和MUJI在本地市场过于强势的存在，或多或少让那些来自欧美的品牌有点望而却步——他们不清楚自己究竟能在日本这个市场获得多少消费者，因此也不敢贸然花费大量的广告费开辟市场。
　　
　　对于那些有着成熟的消费习惯的日本人来说，相较于欧美快时尚品牌，日本本土的时尚品牌在设计上更符合日式审美，质量更上乘，即使它们的价格也会更高，不过性价比也更优。
　　
　　“廉价、更新快”，这并不足以成为日本人购买快时尚的理由。
　　
　　顺便一提，Monki在中国内地市场的表现处于在稳步上升的状态。2012年Monki进军中国，在南京虹悦城开了第一家店，占地360平方米。从2013年开始Monki扩张迅速，至今已有39家店。