专卖市场：知名品牌荟萃 目前，温州家纺市场云集了大量国内外品牌。 温州金泰服装市场，设立了专门的家纺卖场，面积达4000多平方米，有江苏圣罗兰，温州盛宇、良辰、水星，及台湾戴富妮、上晦嘉家梦、深圳典雅、广东康怡等上百个品牌。该市场负责人介绍，价格适中的中档品牌最受消费者青睐，价格较高的富安娜等品牌没能在该市场生存下去。尽管这个品牌在其他地区销售很好，如处在温州闹市区解放南路的富安娜专卖店经营情况就很好。 知名品牌梦洁，也曾在温州一百家居一楼经营过，但很快因市场冷清，而被迫出局。但金泰服装市场有经营户表示，关于梦洁品牌代理已在接洽中。 温州的郑世隆寝饰，是温州规模最大的品牌连锁店，经营的品牌有惠谊、卡帝乐、堂皇、菲妮芳、南方、梦娣亚、梦特娇、宝松、卡撒天娇、干百度、巴布豆等十多种知名品牌。据有关负责人介绍，这些品牌所占市场份额几乎是相同的。 在温州五马街惟一一家家纺产品专营店——永浴五马商场，记者了解到，商场二楼的江苏圣罗兰、三楼深圳雅迪等品牌的床品十分畅销。商场负责人介绍，500元至800元左右的床品套件在温州是最有市场的。 超市：低档品销量大 在温州各大超市，家纺产品以低档品为主，价位一般为一百元左右。据介绍，家纺品牌很少进入超市，如温州最大的好又多超市，以前也经营维科、博洋等中高档品牌，后来由于费用高、程序烦琐等问题，都先后退出超市。目前，超市床上用品的产地大多是杭州、南通等地，其消费群体主要是工薪阶层与打工族，但这个消费群体绝不可忽视。据调查，超市占温州家纺市场份额的20％。与专卖店的市场份额基本相同。 营销模式 百货商场缺少展示空间 记者在走访温州时代广场、开泰百货两家大商场时发现，这里没有温州本地的家纺品牌。商场内只有洋品牌及外地品牌，如贝纳通、杜邦安睡宝、维科、富安娜等。 温州货为什么不进本地商场?对于家纺产品，商场模式在中等城市为何走不通?商场方面表示在市场竞争日趋激烈的状况下，只有优先引进有良好背景和知名度的品牌，才能追求效益最大化。目前部分消费者还存在着“崇洋”心理。虽然，一些中外合资、独资企业的家纺产品大多是在温州定牌加工的，但消费者就是不认国货。为了商业利润，商场只能“随波逐流”。 温州家纺厂商认为，家纺产品品种、系列繁多，需要一定的展示空间，做一个专柜至少需要70平方米以上。但一般商场预留的家纺销售空间有限，因此厂家往往选择在繁华地段开设专卖店，而放弃商场。 专卖店受欢迎 随着温州家纺市场的逐步成熟，消费者的消费观念也发生了变化。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，务实的温州人不再乐意为了微小的的差异而支付额外的费用。在温州，街头家纺专卖店的生意很是红火。尤其在店庆、酬宾的时候，顾客成倍增长。 另一方面，温州的鞋业、服装、餐饮等专卖体系的成功，给温州家纺带来了启发。温州家纺品牌不仅在本市、本省开设了专卖店，还在全国各地发展特许加盟业务，迅速扩大市场份额。专卖店模式能以最快的速度、最少的资金、最稳妥的方法，迅速占领市场，使竞争对手措手不及。另外，温州人有160万遍布全国各省市，也为构成庞大的家纺专卖网络做了铺垫。 本地品牌从贴牌加工到做品牌 温州的家庭织造业源远流长，20世纪80年代末开始，苍南、乐清、瑞安等地农户纷纷买进家庭织机，生产丝绸被面，弹棉花做棉被，为温州家纺业打下了基础。如后来的知名品牌南方寝饰，上海“水星”被服即原来的温州“水星”等都是靠自己做被子、自行推销起家的。 目前，全市家纺生产企业已达到几于家，床上用品产量逐年攀升。有关数据显示，2002年温州床上用品产值10亿元左右，出口创汇4000万美元左右。国内市场多注册台湾、深圳、上海品牌，出口产品则多以贴牌形式走向国际市场。 今天国际家纺业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但温州很多企业还是“作坊式”生产。于是企业重新改制，纷纷从做市场向做品牌转型。值得庆幸的是，温州家纺走出了做低档货的低谷，涌现出了一批国内名牌，如澳妮斯、南方、盛字、东方刺绣等。我国床上用品市场激烈但不规范的竞争，并没有妨碍温州一些从长远发展考虑、注重产品质量和服务的企业的成长。 澳妮斯、南方寝饰、东方刺绣、盛宇等上规模的家纺企业，运用现代化的管理和营销手段，以棉、丝为原料，设计新颖、时尚，生产出的产品品质优良。产品在色彩上形成了自己独有的特色，或淡雅，或热烈，不仅受到国内消费者的喜爱，还不断走向国际市场。 以澳妮斯为例，它率先推出“温州制造”，其生产的“澳妮斯”牌床上用品，严格按照IS09002质量管理体系的相关要求组织生产，以保证产品质量。同时，注重销售网络的建设，先后成立了国内销售公司和联合进出口公司，分别负责国内和国际市场的销售和服务。目前，澳妮斯销售网络遍布全国30多个省、市、自治区，100多种产品精工细作，独特的整幅无拼接工艺，让舒适如影随形。 据悉，温州家纺品牌的市场份额已占到温州家纺市场的三分之一。 如何谋求发展 如何做大温州家纺品牌?浙江澳妮斯寝饰公司总经理郑旭东发表了他的看法和建议。 他说，家纺类产品需要经常花样翻新，客户的要求变化多端，企业的反应却相对滞后，往往丧失了最佳供货时机。其次，资金投入仍显不足。温州的中小型家纺企业资金有限，只能满足生产流动资金需求。目前温州家纺产业在新产品开发、品牌塑造、信息服务及人才培养等方面的投入也严重不足，已成为影响产业升级的“瓶颈”之一。此外，企业用地逐渐紧张，严重阻碍了中小型企业的发展。有些中小型企业虽有资金，发展速度也较快，但现有规模只能满足基本生产。 他建议，为了更好地引导消费，提升温州家纺产业，需要从室内软装饰文化人手。他说室内软装饰文化和服饰文化既有共同的特点，也有明显的不同，服饰文化是张扬个性的文化，室内软装饰文化是交融的文化。服装流行趋势的预测、发布、推广应用工作已逐渐步入正轨，并在市场销售中发挥了积极有效的作用。室内装饰的流行发布工作虽也在做，但力度远远不够。另外，市场和消费者无疑是需要引导的，只有加强市场的引导，消费者才可能对产品加以关注、从而购买，经营者才可能成为市场的赢家。当然，如果经营者只是一味地迎合消费者，或是跟在市场后面追风，甚至是看到市场上什么产品好销，就生产什么产品，那就无法真正建立自己的市场体系，形成自己的风格。 记者手记 温州家纺市场对全国品牌代理商而言，无疑是一块香甜可口的奶酪。正因为如此，全国品牌纷纷云集这里，竞争十分激烈。相比之下，温州家纺品牌还存在着许多不足之处。 首先品牌推广力度不够，目前温州品牌的床上用品在业内有一定的影响，但社会公众知名度并不高，这是品牌宣传不够所致。眼下，人们很少看到有关家纺品牌的宣传广告，企业对床上用品与睡眠关系的介绍也很少。正因为如此，使得人们在家纺消费上还未形成广泛的品牌消费观念。 其次对睡眠文化研究不够。如可以开发适合新婚夫妇、中年夫妇、老年夫妇用的床上用品等，以达到产品与人的和谐、统一。在我国，适应不同人群的个性化床上用品还很少。 最后则表现在设计水平上，温州家纺企业基本上还是采取“拿来主义”，要想做好产品不能停留在模仿阶段，而应该向自主开发、创新阶段迈进。郑世隆寝饰销售部经理郑小波说，名品牌要将产品当艺术品来卖。他的话或许能给业界一些启示。 背景资料 温州全市人口为756万人，城镇人口比例为52％。全市陆地面积11784平方千米，市区面积1082平方千米。温州历来为浙南地区的中心城市，其辐射范围涵盖台州、丽水和闽北地区，人口1500万以上。 据浙江统计局统计显示，今年1到8月份，温州市城市居民人均可支配收入已达10888元，同比增长10．5％，绝对额列浙江省首位。目前温州国内生产总值已突破1000亿元，财政收入突破100亿元。温州在短短的20年间，便创造了一个全国闻名的“温州模式”。

策划：赵艳梅 采写：项敬明 刘海沙中国服饰报